OpenAI stapt in de reclame: ChatGPT wordt een advertentiekanaal

OpenAI stond dit jaar voor het eerst op Cannes Lions, het grootste reclamefestival ter wereld, en liet daar geen twijfel bestaan over zijn richting. "We zitten nu duidelijk in de advertentiebusiness", zei chief revenue officer Denise Dresser volgens verslaggeving over het OpenAI-optreden op Cannes Lions. Voor een bedrijf dat ChatGPT groot maakte als reclamevrije assistent is dat een opmerkelijke bocht, en eentje die ook het Nederlandse marketinglandschap raakt.

Wat OpenAI in Cannes liet zien

De pitch werd geleid door Dave Dugan, sinds maart hoofd van OpenAI's wereldwijde advertentie-oplossingen en daarvoor twaalf jaar bij Meta. Hij omschreef het als "een volledig nieuw advertentieproduct, een volledig nieuwe ervaring": geen banners die om aandacht schreeuwen, maar advertenties die volgens OpenAI moeten helpen "om dingen gedaan te krijgen". De gedachte erachter is dat ChatGPT-gebruikers met een concrete opdracht binnenkomen. "Mensen komen binnen met een klus die geklaard moet worden. Het is superintentioneel", aldus Dugan in de toelichting op het advertentieformaat. Ongeveer 20 procent van de vragen heeft een directe commerciele intentie.

Concreet verschijnt een advertentie als een gemarkeerd blok onder het organische antwoord van de chatbot, gescheiden van de inhoud. De prijsstelling verschoof van een tarief per duizend vertoningen naar betalen per klik, dat inmiddels het grootste deel van de besteding uitmaakt. De advertenties worden getoond aan gratis gebruikers en aan het goedkopere Go-abonnement, samen de grootste groep van de naar schatting 900 miljoen wekelijkse gebruikers. Gespreksinhoud wordt volgens OpenAI niet met adverteerders gedeeld.

Geen proef meer, en Europa wordt gepolst

De advertentiepilot loopt sinds februari en draait inmiddels in zeven markten: de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Australie, Nieuw-Zeeland, Japan en Zuid-Korea. Latijns-Amerika (Brazilie en Mexico) staat als volgende op de rol, met India in het vooruitzicht. Dat OpenAI zich in Cannes nadrukkelijk aan de Europese reclamewereld presenteerde, is geen toeval: de stap naar de EU is een kwestie van tijd, niet van of.

Dat het geen luchtkasteel is, blijkt uit de adtech eromheen. Via het Frans-Europese Criteo adverteren inmiddels meer dan 2.000 merken op ChatGPT, met campagnes die na activatie ongeveer vier keer zoveel besteding aantrekken. Die koppeling is sinds juni live in het Verenigd Koninkrijk, vlak naast de Europese markt. De omzetambitie is navenant: OpenAI mikt volgens investeerderspresentaties op 100 miljard dollar bruto advertentie-omzet in 2030, een frontale aanval op de zoekadvertenties waar Google groot mee werd.

Wat dit betekent voor jou

Er ontstaat een nieuw kanaal waar mensen niet zoeken, maar vragen, en met een hoge koopintentie. Wie nu al merkt dat klanten via een AI-assistent oriënteren in plaats van via Google, ziet hier de commerciele vertaling van. De verschuiving die ik van klassieke SEO naar antwoordmachine-optimalisatie (AEO) noemde, krijgt nu een betaalde laag: straks kun je niet alleen vindbaar willen zijn in ChatGPT, maar er ook adverteren. Tools om te meten hoe zichtbaar je merk is in ChatGPT en Google AI Mode worden daarmee eerder een basisinstrument dan een experiment.

In Nederland kun je nog niet adverteren in ChatGPT, maar de Britse uitrol laat zien hoe dichtbij het is. Het slimme moment om je productinformatie, je doelgroep en je mediabudget hierop voor te bereiden is voordat het kanaal opengaat, niet erna. Want zodra de intentie van een zoekopdracht rechtstreeks te koop is, verandert niet alleen waar je adverteert, maar ook wat een advertentie nog waard is.