OpenAI brengt ChatGPT-advertenties deze maand naar Nederland

ChatGPT toont later deze maand advertenties aan Nederlandse gebruikers van de gratis versie en van het Go-abonnement, blijkt uit een e-mail die OpenAI aan Nederlandstalige gebruikers stuurde. België volgt mogelijk later.

Dat nieuws valt voor een Nederlands bedrijf in twee helften uiteen. Aan de gebruikerskant krijgt iedereen die op een gratis of Go-account werkt binnenkort gesponsorde blokken onder zijn antwoorden te zien. Aan de inkoopkant blijft het kanaal hier nog dicht: het overzicht van landen waar Ads Manager beschikbaar is dat OpenAI zelf bijhoudt, noemt negen landen, en Nederland staat er niet tussen.

Wie de advertenties krijgt en wie niet

De reclame komt bij Free en bij Go, het instapabonnement dat in Nederland 8 euro per maand kost. Op diezelfde prijspagina staat bij Go inmiddels de regel dat het abonnement advertenties kan bevatten. Plus (23 euro per maand), Pro (vanaf 103 euro), Business, Enterprise en Education blijven reclamevrij.

Wie gratis blijft werken en toch geen reclame wil, kan de advertenties in het Free-abonnement uitzetten in ruil voor minder berichten per dag. Accounts van gebruikers onder de 18 krijgen geen advertenties, en OpenAI plaatst geen reclame bij gevoelige onderwerpen zoals gezondheid, mentale gezondheid en politiek. Een precieze startdatum maakt het bedrijf niet bekend.

Gericht op het gesprek, niet op het profiel

"In eerste instantie" zijn de advertenties niet gepersonaliseerd. OpenAI kiest ze op het huidige onderwerp van het gesprek plus beperkte contextuele informatie: de globale locatie, het apparaattype en het tijdstip van de dag. Eerdere chats en opgeslagen herinneringen blijven buiten beschouwing, en adverteerders krijgen alleen geaggregeerde cijfers, geen gesprekken.

Dat is geen tijdelijke welwillendheid maar Europees recht. In zijn EU-privacybeleid legt OpenAI vast dat het advertenties alleen op grond van toestemming personaliseert. Geeft een gebruiker die toestemming, dan mogen eerdere gesprekken, geheugen en eerder advertentiegedrag meewegen. Geeft hij die niet, dan volgt de generieke variant op enkel gesprekscontext, locatie en tijdstip. In de Amerikaanse test die op 9 februari begon, matchte OpenAI advertenties vanaf dag één wel met eerdere chats en eerdere advertentie-interacties. Marketing Report tekent aan dat de uitrol deze maand breder gaat dan Nederland en België, tot de hele Europese Unie plus Noorwegen, IJsland, Liechtenstein en Zwitserland.

Hoe het inkopen werkt zodra de knop omgaat

OpenAI zette op 5 mei een zelfbedieningsomgeving in bèta live waarin bedrijven zich als adverteerder registreren, budgetten en biedingen instellen, advertenties uploaden en prestaties bekijken. Naast die Ads Manager loopt inkoop via bureaupartners als Dentsu, Omnicom, Publicis en WPP en via techpartners als Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue en StackAdapt.

De knoppen zijn concreet genoeg om nu al een rekensom te maken. Per campagne kies je tussen de doelstelling Reach, afrekenen per duizend vertoningen, en Clicks, afrekenen per geldige klik. Het maximumbod zet je op advertentiegroepniveau, en voor klikcampagnes adviseert OpenAI te starten met 3 tot 5 dollar per klik. De veiling erachter is een tweedeprijsveiling waarin relevantie meeweegt. Sturen doe je met context hints per advertentiegroep: omschrijvingen van gesprekken, onderwerpen of woorden waar je product bij past. Exacte zoekwoorden zijn het niet, en plaatsing garanderen ze evenmin.

Een advertentie bestaat uit een adverteerdersnaam, een favicon, een kop, een beschrijving, een landingspagina en een beeld. De rapportage in Ads Manager geeft vertoningen, klikken, besteding, doorklikratio, gemiddelde CPC, gemiddelde CPM en conversies. Voor conversiemeting zijn er een Conversions API en een pixel, en UTM-parameters blijven op een advertentieklik staan, zodat het verkeer in je eigen analytics terugkomt.

Voor een in Nederland gevestigd bedrijf is dat voorlopig theorie. De negen landen op de beschikbaarheidslijst zijn Australië, Brazilië, Canada, Japan, Zuid-Korea, Mexico, Nieuw-Zeeland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Zit je daarbuiten, dan wijst OpenAI je naar een interesseformulier.

Eerst de vertoning, dan de inkoop

De volgorde is opmerkelijk: het kanaal gaat hier eerst open aan de kant waar je zichtbaar bent, en pas later aan de kant waar je voor die zichtbaarheid kunt betalen. Omnicom Media kocht begin augustus als eerste Nederlandse bureau advertenties in ChatGPT in, via het Nissan-account in het Verenigd Koninkrijk, juist omdat toegang toen langs een buitenlandse accountstructuur liep en er voor Nederland geen datum bekend was. Die datum is er nu voor de gebruiker, nog niet voor de adverteerder.

Wat er in de tussentijd te sturen valt, is de organische laag: of ChatGPT je product noemt, en met welke prijs, voorraad en levertijd erbij. Dat is dezelfde verschuiving van klassieke SEO naar antwoordmachine-optimalisatie, die nu een betaalde bovenlaag krijgt. En die bovenlaag komt eraan, want OpenAI mikte in juni op Cannes Lions al openlijk op 100 miljard dollar advertentie-omzet in 2030. Zodra Nederlandse gesprekken advertentieruimte worden, verschuift de vraag van of AI-zichtbaarheid een mediapost wordt naar wie er als eerste in kan kopen.