Retailers halen AI-winkelverkeer binnen maar houden het afrekenen op hun eigen site

Retailers als Walmart, Ulta Beauty en Wayfair passen hun sites aan om hoog te scoren in ChatGPT en Gemini, maar willen dat de aankoop zelf op hun eigen site plaatsvindt, meldt Reuters.

Daarmee wordt een vraag die tot voor kort theoretisch was een inrichtingskeuze: waar eindigt de bestelling die via een AI-assistent binnenkomt. De order raak je niet kwijt, want het merk blijft in beide gevallen de verkopende partij. Wat je wel kwijtraakt als er in de assistent wordt afgerekend, is de laag eromheen: welke producten iemand bekeek, hoe groot zijn mandje was, wat hij eerder kocht. Precies die gegevens gebruiken retailers om herhaalaankopen en loyaliteit op te bouwen.

De omvang verklaart de haast. Consumenten geven dit jaar naar schatting 8 miljard dollar uit nadat AI-agenten als Claude en Gemini hen naar een webwinkel hebben gestuurd, becijferde Juniper Research. Adobe Analytics telde in juni dat 41 procent van de Amerikaanse consumenten generatieve AI gebruikte om online te winkelen, en dat bezoekers die via een AI-dienst binnenkwamen 41 procent meer omzet per bezoek opleverden dan bezoekers uit gewone kanalen. Aan deze kant van de oceaan is dezelfde beweging zichtbaar: AI-verkeer en orders naar Shopify-winkels verdrievoudigden in het tweede kwartaal jaar op jaar.

Zichtbaar zijn kost altijd iets

Ulta Beauty verwoordt de afweging het scherpst. Josh Friedman, hoofd digital en e-commerce, zegt dat het bedrijf wil zijn waar de klant is, en dat er voor het benaderen van klanten op het platform van iemand anders “altijd een tol” geldt, of dat nu Google-zoeken, affiliate marketing of Facebook is. Wat hem betreft is dit niet anders. Ulta ziet naar eigen zeggen een verdubbeling van conversie en koopintentie bij bezoekers die via Gemini en ChatGPT binnenkomen.

En dus onderhandelt Ulta over wat er wél in de assistent mag. Het bedrijf werkt met Google aan het inbouwen van winkelwagens en van zijn Ulta Beauty Rewards-programma in AI-winkelen binnen Gemini, terwijl Friedman tegelijk zegt dat de transactie liever op ulta.com wordt afgerond. In april kondigde Ulta al aan dat klanten productaanbevelingen kunnen krijgen, opties vergelijken en voor bepaalde aankopen direct kunnen afrekenen binnen Googles gespreksinterfaces. Het is geen blokkade, het is een prijsonderhandeling over welk deel van de klantrelatie meegaat.

Dezelfde lijn klinkt bij de anderen die Reuters sprak. Amazon Web Services adviseert retailklanten, waaronder Kate Spade van Tapestry, om AI-platforms als marketingkanaal te gebruiken terwijl de eigen site de beste plek blijft om te kopen. Vince Koh, wereldwijd hoofd digital commerce bij AWS, zegt dat een retailer een directe relatie met de klant houdt zodra die op de eigen site afrekent. Zoekt iemand op de site van Kate Spade naar een suède emmertas van 380 dollar, dan kan het merk wat die bezoeker bekeek, zijn budget en zijn stijlvoorkeur gebruiken voor aanbevelingen. Trouwplatform The Knot optimaliseert zijn site voor ChatGPT-resultaten maar stuurt stellen naar de eigen boekingsflow, met het argument dat het drie decennia aan data heeft. En Etsy ziet dat wie via ChatGPT een product vindt, doorgaans terugkeert naar etsy.com om af te rekenen. Dat noemt chief product and technology officer Rafe Colburn het begin van een diepere relatie, en niet één die altijd door ChatGPT wordt bemiddeld.

De kassa in de chat werkte niet

De retailers krijgen daarbij hulp uit onverwachte hoek. OpenAI stopte in maart met Instant Checkout, de functie waarmee klanten kleding en andere artikelen rechtstreeks in ChatGPT konden kopen, en richt zich nu op productontdekking en op het helpen van verkopers en marktplaatsen als Etsy om hun eigen checkout te gebruiken. Een woordvoerder liet toen weten dat aankopen voortaan binnen gekoppelde diensten plaatsvinden in plaats van rechtstreeks in ChatGPT. De reden was prozaïsch: gebruikers deden hun onderzoek in ChatGPT maar rondden de aankoop elders af, en maar een klein aantal verkopers gebruikte de ingebouwde kassa.

Google koos de andere route. Op I/O in mei introduceerde het de Universal Cart, een winkelwagen die meereist over Zoeken, Gemini, YouTube en Gmail en die via Google Wallet je kaartvoordelen, loyaliteitsgegevens en aanbiedingen kent. Google stelt daarbij expliciet dat het merk merchant of record blijft, hoe je ook koopt: je rekent af met Google Pay of je verplaatst je artikelen naar de site van de verkoper.

In Nederland komt het verkeer eerder dan de kassa

Voor een Nederlandse webshop zit er tijd tussen die twee bewegingen. Googles agentische afrekenfunctie is alleen beschikbaar in de Verenigde Staten, in het Engels, bij geselecteerde verkopers die Google Pay accepteren. De documentatie van het Universal Commerce Protocol, de standaard waarmee agenten en verkopers met elkaar praten, geldt voor producten met geschiktheid in de Verenigde Staten, Canada en Australië en voor deelnemende verkopers en partners.

Het verkeer uit AI-assistenten komt hier dus al binnen, het afrekenen erin nog niet. Dat gat is de enige echte voorsprong die er te halen valt. De inrichting die nu telt is saai en concreet: schone productdata, een productfeed en een betaalflow die een agent aankan, plus een eigen checkout die zo weinig frictie geeft dat een klant er niet vandaan loopt. Daarbovenop komt de vraag die de Amerikaanse retailers nu beantwoorden: wat geef je een platform mee als het straks wél kan. Een productcatalogus is iets anders dan een klantidentiteit met een loyaliteitsnummer eraan.

De kern van de zaak was hier eerder al scherp te stellen: de keuze verschuift van de klant naar de agent, terwijl de verkoper formeel eigenaar van de transactie blijft. Wat de Reuters-reportage toevoegt is dat de grootste retailers precies op die scheidslijn zijn gaan onderhandelen, per functie en per platform.

De strijd verschuift van vindbaarheid naar de klantrelatie

Een jaar geleden ging het gesprek over zichtbaarheid in AI-antwoorden. Dat pleit is beslecht: iedereen doet mee, want wegblijven kost verkeer. De volgende linie ligt bij de transactie, en daar wordt wel teruggeduwd. OpenAI dat zijn eigen kassa terugtrekt en Google dat het merk nadrukkelijk merchant of record laat blijven, wijzen dezelfde kant op als het gedrag van de consument: mensen zoeken graag in een assistent en rekenen liever af bij de winkel.

Dat evenwicht is geen natuurwet. Het houdt zolang de eigen checkout beter voelt dan die van het platform, en zolang wat een winkel over zijn klant weet meer waard is dan wat een algemeen model over hem gokt. Beide kanten van die weegschaal zijn te beïnvloeden, en op dit moment alleen nog vanaf de kant van de winkel.