Shopping-advertenties verliezen vertoningen terwijl hun klikratio stijgt

Google Shopping-advertenties kregen tussen medio 2025 en medio 2026 fors minder vertoningen terwijl hun klikratio steeg, blijkt uit een analyse van 175 miljard vertoningen door Mike Ryan van Smarter Ecommerce.

Voor een webshop die op klikratio stuurt, is dat een vals positief signaal. CTR is een breuk: klikken gedeeld door vertoningen. Zakt de noemer harder dan de teller, dan loopt het percentage op terwijl je bereik krimpt. In een jaaroverzicht van je Shopping- en Performance Max-campagnes ziet die grafiek er dus beter uit, terwijl het aantal mensen dat je advertentie überhaupt zag daalde.

Wat de data laat zien

Tussen medio 2025 en medio 2026 zakte het mediane aantal vertoningen van ongeveer 1,85 miljoen naar 1,4 miljoen en klom de mediane klikratio van 1,20 procent naar bijna 1,55 procent. Ryan noemt dat het omgekeerde krokodilleneffect. Bij uitgevers stegen sinds de komst van AI Overviews juist de vertoningen terwijl de klikken wegliepen. Bij Shopping-advertenties gebeurt precies het tegenovergestelde.

Over duizenden Shopping- en Performance Max-campagnes in honderden adverteerdersaccounts waren de klikken vlak tot licht dalend, terwijl de vertoningen duidelijker terugliepen. Aanleiding voor de analyse was aparte e-commercedata van Optmyzr met een klikratio die jaar op jaar 17 procent hoger lag, dicht bij de ongeveer 20 procent stijging die Ryan al zag in de benchmarkdata van Smarter Ecommerce.

De hypothese, en waar die ophoudt

Ryan vermoedt dat Google de voorspelde klikkans van een zoekopdracht meeweegt en AI Overviews bij voorkeur toont bij zoekopdrachten met een lagere klikkans, om de opbrengst overeind te houden. De klikratio stijgt dan om twee redenen tegelijk: een kleiner wordende noemer, en een selectie die overblijft met een hogere klikkans. Hij noemt dat experience switching en tekent erbij aan dat hij Shopping-advertenties en AI Overviews zelden samen op dezelfde resultatenpagina ziet.

Ryan is expliciet dat zijn data dat verband niet bewijst. De timing kan toeval zijn, of de daling in vertoningen kan een heel andere oorzaak hebben. Google heeft er niets over bevestigd. Wel haalt Ryan een vraag aan die Barclays in het tweede kwartaal van 2025 op een kwartaalcall van Alphabet stelde over dalende advertentievertoningen per resultatenpagina, waarop Google antwoordde dat het ongeveer even hard blijft verzilveren. Twee dingen kunnen dus tegelijk waar zijn: minder advertentieplekken, en toch een vergelijkbare opbrengst per plek.

Welke cijfers je dan naast elkaar legt

Vertoningsvolume is het aantal keren dat je advertentie is getoond en tegelijk de noemer onder je klikratio. Kijk je alleen naar CTR en ROAS, dan blijft een daling daarvan onzichtbaar, want het percentage beweegt juist de goede kant op. Pas naast het absolute verkeer en de absolute omzet wordt zichtbaar of een campagne beter werkt of gewoon minder vaak draait.

Vier reeksen trekken dat uit elkaar:

• Vertoningen en klikken in absolute aantallen, jaar op jaar over dezelfde periode. Vlakke klikken bij dalende vertoningen is precies het patroon dat Ryan beschrijft.
• Conversies en omzet in absolute aantallen, niet alleen ROAS. Een campagne kan efficiënter ogen en tegelijk minder opleveren.
• Het vertoningsaandeel in het zoeknetwerk, dat laat zien of je plek verloor aan concurrenten of dat de veiling zelf kleiner werd.
• Een uitsplitsing per campagnetype, want Performance Max mengt Shopping met andere kanalen en verhult daarmee waar de daling zit.

Waar dit heen wijst

Ryan verwacht dat het huidige beeld tijdelijk is. Naarmate Google advertentieformats bouwt die voor AI-oppervlakken zijn ontworpen en Shopping-advertenties ook binnen AI Overviews plaatst, verschuift het van een of-of naar een en-en. Aan de organische kant tekent zich al een spiegelbeeld af, waar bij Shopify-winkels de helft van de AI-verwezen sessies direct op een productpagina landt in plaats van op de etalage.

Wat in beide gevallen verandert is niet in de eerste plaats het verkeer, maar de vraag of je rapportage nog laat zien wat er onder de gemiddelden gebeurt. Een klikratio die vanzelf omhoog kruipt omdat Google minder vaak vertoont, is geen prestatie om op te sturen.