AI-zoekverkeer naar Shopify-winkels verdrievoudigt, gewoon zoeken groeit door

AI-gedreven verkeer en orders naar Shopify-winkels verdrievoudigden in het tweede kwartaal jaar op jaar, zei president Harley Finkelstein woensdag op de kwartaalcall bij de publicatie van de Q2-cijfers.

Voor een Nederlandse webshop die zich afvroeg of AI-zoeken een bedreiging of een kanaal is, verschuift dat de vraag. De helft van alle AI-verwezen sessies landt volgens Finkelstein direct op een productpagina, 2,5 keer zo vaak als bij gewoon zoekverkeer. Die bezoeker slaat je homepage, je categoriepagina en je hele funnel over. Wat overblijft is of die ene productpagina op zichzelf staat: prijs, voorraad, specificaties en retourvoorwaarden, compleet genoeg dat een model je product überhaupt kan aanbevelen.

De cijfers die Shopify noemde

Het AI-verhaal hing aan een kwartaal dat op vrijwel elke lijn versnelde. De omzet kwam uit op 3,58 miljard dollar, 34 procent meer dan een jaar eerder, en het bruto handelsvolume steeg naar 115,6 miljard dollar bij een vrije kasstroommarge van 18 procent. Het aandeel sloot ruim 19 procent hoger.

De AI-cijfers zelf zijn specifieker dan het gebruikelijke bericht dat AI hard groeit. Vier metingen kwamen langs op de call:

• Verkeer en orders: drie keer zoveel. Beide verdrievoudigden jaar op jaar in het tweede kwartaal.
• Nieuwe kopers: bijna dubbel tempo. Orders van nieuwe kopers komen via AI-kanalen binnen op bijna twee keer de snelheid van andere kanalen.
• Landing: direct op het product. De helft van de AI-verwezen sessies begint op een productpagina, tegen ongeveer een vijfde bij organisch zoekverkeer.
• Staart: buiten de grote categorieën. 75 procent van de aan AI toegeschreven orders kwam uit categorieën buiten de top 100 van het platform.

Die laatste is voor een kleine shop de interessantste. Een gespecialiseerde webshop met tweehonderd artikelen wint het bij Google zelden van een grote keten op een generieke term, maar wint wel het antwoord op een specifieke vraag, mits de data die het antwoord moet dragen er staat.

Een eigen meting van Shopify uit mei wijst dezelfde kant op: AI-verwezen sessies converteren bijna 50 procent beter dan organisch zoekverkeer en leveren 14 procent hogere gemiddelde orderwaarden op. Iemand die via een AI-antwoord binnenkomt, heeft het vergelijken dus al gedaan.

Google raakt zijn plek niet kwijt, zegt Shopify

Het opvallendste deel van de boodschap ging niet over AI maar over gewoon zoeken. Klassiek zoekverkeer is over twee jaar met een factor 1,3 gegroeid en is nog altijd goed voor ongeveer een derde van alle sessies naar winkels. AI komt er in deze meting bij, in plaats van eroverheen.

Twee kanttekeningen horen erbij. Dit zijn de eigen cijfers van het platform uit een analistencall, niet extern gecontroleerd, en Shopify verkoopt zelf AI-functies aan zijn winkeliers. En het handelsvolume van het hele platform groeide dit kwartaal 32 procent, dus verkeer dat overal stijgt maakt een verdrievoudiging op één kanaal minder uitzonderlijk dan het losse getal suggereert.

Voor een uitgever pakt hetzelfde mechanisme averechts uit

Dat verschil is de kern. Vorige week verloor Reddit 23,2 procent van zijn beurswaarde omdat de zoekverwijzingen van Google grillig werden, terwijl de omzet in datzelfde kwartaal met 61 procent steeg. Voor een site die van advertenties leeft is de klik zelf het product, dus een samengevat antwoord snijdt de inkomsten weg.

Een webshop verkoopt geen kliks maar spullen. Als het AI-antwoord de oriëntatiefase overneemt en vervolgens iemand doorstuurt die al weet wat hij wil, verliest de shop een paar bezoeken en wint hij een betere. Dat verklaart waarom dezelfde technologie bij de een de omzet uitholt en bij de ander de conversie optilt.

Wat er aan je eigen kant moet kloppen

De cijfers van Shopify gaan over winkels die door een model gelezen kunnen worden. Precies daar zit in Nederland het gat: 74 van de 89 onderzochte Nederlandse webshops noemt geen enkele AI-crawler in zijn robots.txt, waardoor de hosting of een securityplugin bepaalt of GPTBot en PerplexityBot je productpagina's mogen lezen. Wie per ongeluk dichtstaat, mist dit kanaal zonder het te merken.

Daarna komt de data zelf. Een agent leest geen etalage maar je feed: prijs, beschikbaarheid, verzending en specificaties, en hij is immuun voor schaarste-trucs en merkverhaal. Praktisch betekent dat schema.org Product-markup op elke productpagina en een feed met verplichte velden als item_id, prijs in ISO 4217-valuta en availability. Op Shopify en WooCommerce genereren de standaardthema's een deel daarvan al, maar zelden compleet en zelden actueel.

Het werk zit niet in het aanzetten van een functie, maar in het kloppend houden van één bron: dezelfde prijs en voorraad in je shop, je feed en je marktplaatskoppelingen, zonder handmatige correctierondes.

Waar dit heen wijst

Tot nu toe was de stelling dat productdata het nieuwe schap wordt vooral een redenering. Dit kwartaalbericht is de eerste keer dat een platform met meer dan 14 procent van de Amerikaanse e-commerce er meetbare uitkomsten aan hangt: drie keer zoveel verkeer en orders, betere conversie, hogere orderwaarde, en het meeste ervan buiten de grote categorieën.

De voorspelling dat AI het verkeer zou opeten blijkt vooral te gelden voor wie kliks verkoopt. Wie producten verkoopt, krijgt er een kanaal bij dat schonere kopers levert dan het oude, op één voorwaarde: je aanbod moet leesbaar zijn voor een machine die niet doorklikt en niet terugkomt om het nog eens te proberen.