OpenAI breidt meting in ChatGPT Ads uit, klantlijsten blijven buiten de EER

OpenAI breidt ChatGPT Ads uit met gehashte namen en postcodes in de conversiemeting, ruimere klantlijsten en rapportage per productkaart, meldt Search Engine Land, plus een Ads Manager die je in gewone taal aanstuurt.

Die release valt voor een Nederlandse adverteerder samen met een tweede verschuiving. Op de pagina waar OpenAI bijhoudt waar zelfbediening werkt, staat Nederland inmiddels als Available, terwijl daar op 31 augustus nog Coming Soon stond. Zelf een account openen, een budget vastleggen en per klik bieden kan dus. Maar precies het onderdeel van deze release dat over klantlijsten gaat, werkt niet voor campagnes die je op Nederland richt.

Meten wordt breder, richten niet

De Measurement Pixel accepteerde al gehashte e-mailadressen en telefoonnummers. Daar komen nu gehashte voor- en achternamen bij, en land, stad, regio en postcode gaan als gewone tekst mee. Waarden die je zelf meegeeft moet je eerst normaliseren en dan als SHA-256 in 64 kleine letters versturen; de pixel doet dat niet voor je. Er is wel een variant die het overneemt: bij automatic advanced matching leest de pixel klantgegevens van je eigen site, hasht die in de browser en stuurt alleen de hash mee.

Aan de serverkant accepteert de Conversions API nu lijstvelden. Je mag tot drie unieke waarden per identifier meesturen, en de Android-advertentie-id als ruwe UUID, dus meerdere e-mailadressen of telefoonnummers van dezelfde klant passen in één gebeurtenis. De IDFA van Apple wordt niet ondersteund. Meer identifiers per gebeurtenis betekent één ding: een hogere kans dat een aankoop in je webshop aan een klik in ChatGPT wordt gekoppeld.

Rapportage zakt naar productniveau

Adverteerders met een productfeed krijgen voortaan cijfers per kaart in de carrousel. Vertoningen en kliks per product komen terug in de rapportage, en die kaartvertoningen tellen niet mee als factureerbare vertoningen, meldt Search Engine Roundtable op basis van een mail van OpenAI aan adverteerders. Uitlezen doe je via de Insights API, met velden als product.impressions, product.clicks en product.spend per feed en per artikelnummer.

Voor een webshop met duizenden artikelen is dat het verschil tussen weten dat een campagne rendeert en weten welke twintig producten dat rendement dragen. Campagnes met een totaalbudget verdelen hun besteding voortaan over de looptijd, in plaats van het budget in de eerste dagen op te maken.

Klantlijsten mogen groter, maar niet op Europese campagnes

De drempel van 25.000 gematchte gebruikers blijft staan voor insluiten en voor bodaanpassingen. Lijsten die daaronder blijven mogen nu wel worden gebruikt om mensen uit te sluiten, wat het praktisch maakt om bestaande klanten of recente kopers uit een wervingscampagne te houden.

Verder mag een doelgroep meer dan vijf miljoen leden bevatten, mag je e-mailadressen, telefoonnummers, gehashte varianten daarvan en Google Advertising ID's in één bestand door elkaar zetten, en kun je leden toevoegen, verwijderen of vervangen zonder de lijst opnieuw op te bouwen. Per advertentiegroep zet je een bodvermenigvuldiger tussen 0,1 en 10 keer op zo'n lijst.

Aan dat alles heb je hier weinig. In de ontwikkelaarsdocumentatie staat dat eigen doelgroepen niet worden ondersteund voor campagnes gericht op de Europese Economische Ruimte of Zwitserland, omdat gepersonaliseerde advertenties daar nog niet beschikbaar zijn. Dat sluit aan op wat er sinds de start in Nederland draait: personalisatie op oude chats, herinneringen en advertentiegeschiedenis is in de EER en Zwitserland voorlopig uitgeschakeld. Wat je hier koopt blijft contextueel, op gespreksonderwerp, globale locatie, apparaat en tijdstip.

Wat je uploadt is een AVG-beslissing, geen instelling

De meetkant werkt wel gewoon op Nederlandse campagnes, en daar begint het datavraagstuk. Elk extra identifier verhoogt de matchkans, en elk extra identifier is een persoonsgegeven. Een SHA-256 van een telefoonnummer is pseudonimisering, geen anonimisering, dus de AVG blijft er onverkort op van toepassing.

Drie punten uit OpenAI's eigen voorwaarden bepalen de afweging. Ten eerste staat in de Ad Tools Terms van 24 augustus dat jij en OpenAI ieder als zelfstandig verwerkingsverantwoordelijke optreden voor persoonsgegevens die door de doelgroepgereedschappen gaan, behalve bij een apart omschreven vorm van verwerking. Geen verwerkersovereenkomst dus, maar twee partijen met elk een eigen grondslag, waarbij OpenAI de data ook mag gebruiken voor het ontwikkelen en verbeteren van zijn eigen producten. Ten tweede moet de lijst aantoonbaar eigen klantdata zijn: gekochte bestanden van datahandelaren of datamarktplaatsen zijn verboden, en jij garandeert dat de kennisgevingen, toestemmingen en grondslagen rond zijn. Ten derde is er een lijst verboden datacategorieën, waaronder gezondheid, etniciteit, religie, politieke voorkeur, vakbondslidmaatschap en biometrie.

De pixel verdient daarbij aparte aandacht, want de standaardstand is niet de voorzichtige. De pixel zet toestemming standaard op waar, tenzij je die expliciet op onwaar zet of hij een eerder opgeslagen weigering vindt. Op een Nederlandse site met een cookiebanner betekent dat: koppel de toestemmingsschakelaar van de pixel aan je banner voordat je hem live zet, anders meet je door terwijl de bezoeker niets heeft goedgekeurd.

Een plugin die zelf je campagne aanpast

Nieuw is ook een Ads Manager-plugin voor ChatGPT en Codex. Je beschrijft in gewone taal wat je wilt, en de plugin maakt van een website of een briefing kant-en-klare advertenties, genereert varianten, past lopende campagnes aan en zoekt uit waarom een campagne slecht loopt. Wijzigingen worden pas doorgevoerd nadat de adverteerder ze bevestigt. Dat is een schrijfrechtenkoppeling naar een systeem dat geld uitgeeft, dus wie hem aanzet, regelt beter eerst wie in het advertentieaccount mag zitten.

De volgorde waarin dit kanaal volwassen wordt, is inmiddels goed te zien. Eerst kwam de plek naast het antwoord, toen het omzetritme van 1 miljard dollar waarmee de zelfbediening in Europa openging, en nu het leidingwerk eronder: identifiers, matchkansen en rapportagevelden. Dat is de fase waarin een advertentieplatform van experiment naar vaste mediapost schuift.

De Europese versie blijft wel de dunnere. Je kunt hier narekenen wat een klik oplevert, maar niet bepalen wie hem te zien krijgt op basis van je eigen klantbestand. En wat het kanaal schaars maakt verandert er niet door: per antwoord staat er één gesponsorde kaart, en in 3,63 procent van de plaatsingen staat de adverteerder ook tussen de bronnen van het antwoord erboven. Het verschil met vorige week is dat je die ene kaart voor het eerst kunt narekenen.