Sunweb verliest 20 procent organisch zoekverkeer aan AI-antwoorden

Sunweb ziet zijn organisch zoekverkeer op jaarbasis met twintig procent dalen doordat AI-antwoorden de oriënterende reisvragen al afhandelen, zegt Sjors Bours, Head of Marketing Channels bij de reisorganisatie, in een gesprek bij Emerce Talks.

Daarmee hangt er voor het eerst een Nederlands cijfer met een naam eronder aan een verschuiving die tot nu toe vooral in Amerikaanse uitgeversdata zichtbaar was. De inzet is niet dat de vraag verdwijnt: het totale siteverkeer van Sunweb groeit nog en een omzeteffect is er nog niet. Wat verandert is de betrouwbaarheid van je organische basis. Een kanaal waarop je je contentbudget voor een jaar plande, krimpt nu met dubbele cijfers, en de meting die dat uit elkaar trekt staat bij de meeste bedrijven nog niet aan.

Wat er aan tafel werd gezegd

Bours schetst een korter oriëntatiepad. "Waar een oriëntatiepad voorheen tien tot vijftien kliks kon beslaan, volstaan er nu vaak nog maar vier of vijf", zegt hij. Inhaken op zoekintentie om daar verkeer mee binnen te halen lukt volgens hem niet meer. "Bijvoorbeeld de vraag: hoe is het weer in Griekenland? Dat antwoord geeft AI nu direct."

In de reisbranche komt dat volgens hem hard aan, omdat veel zoekgedrag daar oriënterend van aard is. Welke bestemming past in de meivakantie, hoe warm het in juni op Kreta wordt: dat waren vragen die bezoekers naar de site van Sunweb brachten. Nu staat het antwoord in een AI-overzicht en vertrekt de gebruiker zonder de site ooit gezien te hebben.

Toch groeit het totale siteverkeer nog. "Het gaat dus niet om een algehele terugval maar om een verschuiving in waar en hoe het verkeer binnenkomt", zegt Bours. Op de vraag of het omzet kost, antwoordt hij dat dat nu niet het geval is, met een voorbehoud: als het organisch verkeer verder afkalft zonder dat daar compensatie tegenover staat, wordt dat risico reëel.

Joost Bijl, senior seo-consultant bij WPP Enterprise Solutions, zet het in een breder kader. "Mensen zijn Google niet minder gaan gebruiken", stelt hij, "maar klikken minder door. Chatbots als ChatGPT zijn geen vervanging van de zoekmachine maar als aanvulling erop." Het gesprek van 13 augustus draaide verder om de vraag hoe je je zichtbaarheid in AI-antwoorden meet en welke content nog werkt.

Wat het cijfer wel en niet zegt

Het is een cijfer van een bedrijf, uit een sector, gedeeld in een panelgesprek. Er is geen methodologie gepubliceerd, geen absolute omvang en geen uitsplitsing naar zoekmachine of type vraag. Reisverkeer is bovendien uitzonderlijk oriënterend, dus twintig procent is geen maatstaf die je zomaar op een installatiebedrijf of een B2B-softwareleverancier plakt.

Onafhankelijke metingen wijzen wel dezelfde kant op. Pew Research volgde 68.879 Google-zoekopdrachten en zag dat gebruikers bij een AI-samenvatting nog in 8 procent van de bezoeken op een gewoon zoekresultaat klikten, tegen 15 procent zonder zo'n samenvatting; op een link in de samenvatting zelf werd in 1 procent van de bezoeken geklikt.

Er komt ook verkeer bij. AI-zoekverkeer naar Shopify-winkels verdrievoudigde in een jaar tijd, en dat is precies de beweging die Bours beschrijft: dezelfde vraag, een andere voordeur. Wie alleen op de organische lijn stuurt, ziet de ene helft van die beweging wel en de andere niet.

En niet elke daling komt door AI. Een pagina die hoog staat en toch geen klik krijgt, kan ook een intentieprobleem hebben: staat pagina één vol met partijen die het product verkopen, dan zoekt de bezoeker een leverancier en geen uitleg. Die twee oorzaken vragen tegengestelde reparaties, dus het loont om ze uit elkaar te houden.

De meting die dit zichtbaar maakt

Zero-click search is het patroon waarbij een zoekopdracht wordt beantwoord zonder dat er een klik naar een website volgt, omdat het antwoord al boven de resultaten staat. Op je eigen site zie je dat niet aan bezoekersaantallen alleen, maar aan het gat tussen vertoningen en kliks. Drie plekken maken het zichtbaar:

• Het generatieve-AI-rapport in Search Console. Google opende op 3 juni 2026 een apart rapport voor de vertoningen van je pagina's in AI Overviews en AI Mode, plus een variant voor Discover, met uitsplitsing naar pagina's, landen, apparaten en datums. De beperking staat er meteen bij: het toont vertoningen, geen kliks en geen doorklikratio, en de uitrol ging eerst naar een deel van de sites.
• De klassieke prestatiegrafiek over twaalf maanden. Een stabiele gemiddelde positie met stijgende vertoningen en dalende kliks is de handtekening van een antwoord dat boven jouw resultaat staat. Zakt je positie mee, dan is er iets anders aan de hand.
• Verwijsverkeer uit antwoordmachines als eigen kanaal. chatgpt.com, perplexity.ai en gemini.google.com komen binnen als verwijzende sites. Zet ze apart in je analytics, anders verdwijnt de groei die tegenover je organische daling staat in de restcategorie.

Waar de verschuiving heen wijst

Aan tafel ging het daarna over de vraag of dit naar een winner-takes-it-all-markt beweegt, waarin AI-systemen hun informatie vooral bij de grootste partijen ophalen. Bours verwacht dat de verandering voor Sunweb per saldo meer oplevert dan ze kost. Bijl ziet het verkeer tegelijk verder opschuiven richting de longtail, en daar liggen kansen voor kleinere, gespecialiseerde spelers. Bours noemde een camping die hij twee jaar geleden boekte na een gedetailleerde ChatGPT-vraag over een verblijf zonder animatieteam en glijbanen: geen van de drie voorgestelde opties was een grote keten.

Dat is de echte splitsing achter dat ene cijfer. Wie een breed, oriënterend onderwerp bezet, verliest terrein aan het antwoord bovenaan. Wie een smalle vraag beter beantwoordt dan wie ook, wordt juist vaker het antwoord zelf. Het werk daarvoor is niet nieuw: heldere antwoorden, een structuur die een machine kan lezen en reputatie buiten je eigen site zijn dezelfde discipline als goede SEO, alleen zonder de trucs die de klik moesten afdwingen. Praktisch begint dat bij het antwoord vooraan zetten, schema-markup toevoegen en AI-crawlers toegang geven.

Sunweb is niet het eerste bedrijf dat de rekening van zero-click ziet, wel het eerste Nederlandse merk dat er publiek een getal aan hangt. Reddit verloor eerder 23,2 procent van zijn beurswaarde op zorgen over haperende zoekverwijzingen van Google, en dat was een beursreactie op precies dezelfde afhankelijkheid. Het verschil is dat hier een Nederlands merk het getal zelf uitspreekt terwijl zijn totale verkeer nog groeit. Die twee feiten naast elkaar zijn het hele verhaal: de vraag verdwijnt niet, de route ernaartoe wel.