Reddit verliest 23 procent beurswaarde op grillig zoekverkeer van Google

Reddit verloor vrijdag 23,2 procent van zijn beurswaarde op zorgen over haperende zoekverwijzingen van Google, terwijl de omzet in hetzelfde kwartaal volgens de eigen cijfers met 61 procent steeg naar 804,9 miljoen dollar.

Dat is het zeldzame publieke prijskaartje van zero-click zoeken. Dat AI-samenvattingen verkeer wegnemen was tot nu toe vooral een klacht van uitgevers, zonder harde cijfers erachter. Hier staat het in het kwartaalrapport van een beursgenoteerd bedrijf: een dienst die op vrijwel elke operationele maatstaf beter presteerde dan verwacht, verliest bijna een kwart van zijn waarde omdat de weg waarlangs bezoekers binnenkomen onvoorspelbaar wordt. Voor elke Nederlandse site die klanten via Google binnenhaalt is dat exact dezelfde afhankelijkheid, alleen zonder beurskoers die hem zichtbaar maakt.

Sterke cijfers, wankel kanaal

Reddit publiceerde de cijfers over het tweede kwartaal op 30 juli. De advertentieomzet groeide 64 procent naar 762 miljoen dollar, de nettowinst verdubbelde ruim naar 253 miljoen dollar en de aangepaste EBITDA kwam uit op 343 miljoen dollar, een marge van bijna 43 procent. Het was het achtste kwartaal op rij met meer dan 60 procent omzetgroei. Voor het derde kwartaal rekent het bedrijf op 860 tot 870 miljoen dollar. De koers zakte diezelfde avond al, en ging er de dag erna 23,2 procent af.

Ook het gebruik groeide: gemiddeld 130,3 miljoen dagelijkse unieke bezoekers, 18 procent meer dan een jaar eerder. Toch zit juist daar het detail dat beleggers wakker houdt. Amerikaanse dagelijkse gebruikers groeiden met 6 procent, tegen 28 procent internationaal. En de niet-ingelogde bezoekers, de groep waar zoekverkeer het zwaarst in weegt, groeiden met 27 procent tegenover 7 procent voor mensen met een account. Reddit is dus niet minder afhankelijk geworden van de zoekmachine, maar meer.

Wat Huffman zei

Oprichter en topman Steve Huffman noemde de zoekverwijzingen in het kwartaal grillig, in zijn eigen woorden "choppy". Niet weggevallen dus, wel onvoorspelbaar geworden. In de brief aan aandeelhouders zette hij Reddit neer als tegengif voor een geautomatiseerd web: AI comprimeert het internet tot samenvattingen, Reddit levert het omgekeerde, en mensen willen geen samenvatting van Reddit maar Reddit zelf.

Rond de cijfers werd hij concreter over Google. Tien blauwe links hebben volgens hem enorme waarde en groei gebracht aan het bredere ecosysteem, maar AI Overviews heeft nog geen vergelijkbaar positief effect gehad, zei hij, en dat beeld is volgens hem breder dan Reddit alleen: "Als bedrijven, uitgevers en retailers zijn we nog steeds op zoek naar die win-win."

De licentiedeal van 60 miljoen dollar

Achter die uitspraken ligt een concrete deal. Reddit geeft Google voor 60 miljoen dollar per jaar toegang tot zijn content, en zou volgens The Wall Street Journal overwegen daarmee te stoppen. In datzelfde bericht wegen ook The Economist, Reuters, Politico en USA Today af of ze hun band met Google verbreken. Gevraagd of Reddit de deal echt opzegt, hield Huffman alles open: de reeks mogelijke uitkomsten is breed, en het bedrijf moet elk aspect bekijken om de waarde voor Reddit te maximaliseren.

Dat is de tweede vraag die dit kwartaal opwerpt, en hij geldt net zo goed voor een Nederlandse vakuitgever, vergelijkingssite of webshop met veel eigen content. Is het nog een goede ruil om je materiaal te licentiëren aan een systeem dat het bezoek vervangt waar je van leeft? De rekensom daarachter is inmiddels te maken. Cloudflare mat bij grote AI-crawlers verhoudingen tussen crawls en doorverwezen bezoekers die oplopen van 118 op 1 tot bijna 50.000 op 1, tegenover een veel evenwichtiger verhouding bij klassieke zoekmachines. Je levert veel en krijgt weinig terug.

Wat er met het doorklikken gebeurt

Hoe groot dat effect precies is, is het punt waarop Google en de rest van het web elkaar tegenspreken. Het Pew Research Center volgde het browsegedrag van 900 Amerikanen over bijna 69.000 zoekopdrachten in maart 2025, en vond dat bij bezoeken met een AI-samenvatting 8 procent tot een klik op een gewoon zoekresultaat leidde, tegen 15 procent zonder zo'n samenvatting. De links in de samenvatting zelf werden bij 1 procent van de bezoeken aangeklikt. En na een AI-samenvatting stopte 26 procent van de bezoekers helemaal met zoeken, tegen 16 procent zonder.

Google bestrijdt dat beeld en noemde de methodologie van Pew gebrekkig. Zoekbaas Liz Reid schreef dat het totale organische klikvolume van Zoeken naar websites jaar op jaar redelijk stabiel is gebleven, en dat de kwaliteit van die kliks juist iets is gestegen. In datzelfde stuk erkent Google wel dat het verkeer anders over het web verdeeld raakt, met forums als een van de winnaars. Precies dat maakt dit kwartaal ongemakkelijk: het grootste forum van het internet zegt nu zelf dat zijn verwijzingen grillig zijn geworden.

Waar dit naartoe wijst

Wat Reddit blootlegt is niet dat zoekverkeer verdwijnt, maar dat het niet langer te plannen valt. Een kanaal waar je omzet aan hangt en waarvan de eigenaar eenzijdig de spelregels wijzigt, is geen kanaal meer maar een risico op de balans. Het venster om daarop te sturen sluit eerder dan je statistieken suggereren: tegen de tijd dat AI-zoekverkeer zichtbaar wordt in je eigen analytics is het moment om je inhoud op orde te krijgen al gepasseerd.

Reddit heeft nog iets om mee te onderhandelen: 130 miljoen dagelijkse bezoekers en een archief dat AI-bedrijven willen kopen. De meeste Nederlandse bedrijven hebben die hefboom niet. Wat zij wel hebben is de mogelijkheid om klanten een tweede route te geven die niet door Mountain View loopt: een nieuwsbrief, een klantaccount, een app, een terugkerende relatie. Dat is nooit het snelste kanaal geweest. Het is wel het enige dat niemand anders voor je kan uitzetten.