Omnicom Media koopt als eerste Nederlandse bureau advertenties in ChatGPT

Omnicom Media Nederland is naar eigen zeggen als eerste Nederlandse mediabureau actief met adverteren in ChatGPT, maar niet voor de Nederlandse markt: het bureau draait de campagne voor autofabrikant Nissan in het Verenigd Koninkrijk.

Dat onderscheid is het hele verhaal. Advertentieruimte in ChatGPT is in Nederland niet te koop en OpenAI heeft geen datum genoemd waarop dat verandert. Ondertussen krijgt zichtbaarheid in een AI-antwoord wel een prijskaartje, naast search, social en retail media. Wie een mediabudget verdeelt, krijgt er dus een vakje bij dat hier voorlopig leeg blijft, terwijl een concurrent met een Britse of Amerikaanse tak er nu al in kan kopen.

Toegang loopt via de accountstructuur, niet via een Nederlandse uitrol

Omnicom Media Nederland is de Europese hub voor het Nissan-account in het Verenigd Koninkrijk en heeft daardoor al toegang tot het advertentieplatform van OpenAI. Patrick Emmen, managing partner van de Nissan Hub in Amsterdam, noemt aanwezigheid op de momenten die in de klantreis tellen het uitgangspunt. Sander Kwint, director of solutions & innovation bij Omnicom Media Nederland, zegt dat het bureau nu al aan de knoppen wil zitten om direct te kunnen opschalen zodra het kanaal hier opengaat.

Het predicaat eerste verdient een voetnoot. Dept deed in mei als eerste Nederlandse bureaugroep mee aan de besloten advertentietest van ChatGPT, al draaide die test uitsluitend in de Verenigde Staten en kreeg alleen de Amerikaanse consument de advertenties te zien. Omnicom is de eerste die er in een opengestelde markt echt mee inkoopt.

De tijdlijn: februari in de VS, juni in het VK, Europa onbekend

OpenAI startte de advertentietest op 9 februari in de Verenigde Staten en kondigde op 7 mei de uitbreiding aan naar het Verenigd Koninkrijk, Mexico, Brazilie, Japan en Zuid-Korea. In het Verenigd Koninkrijk gingen de advertenties op 6 juni live. Kopen gaat daar nog niet met een druk op de knop: de zelfbedieningsomgeving van OpenAI is voorlopig alleen voor Amerikaanse adverteerders, Britse adverteerders kopen via vertegenwoordigers van OpenAI. Dat verklaart waarom dit nieuws van een mediabureau komt en niet van een adverteerder die zelf een account aanmaakt.

De advertenties verschijnen alleen bij ingelogde volwassen gebruikers van de gratis versie en het goedkopere Go-abonnement. Plus, Pro, Business, Enterprise en Education blijven reclamevrij. Een advertentie staat als gemarkeerd blok onder het antwoord, gescheiden van de inhoud, en verschijnt niet bij gevoelige onderwerpen zoals gezondheid en politiek.

Voor Europa ligt er nog een extra regel overheen. OpenAI legde in zijn EU-privacybeleid vast dat het toestemming van de gebruiker als grondslag gebruikt om advertenties te personaliseren voor gratis- en Go-gebruikers. Geeft iemand die toestemming niet, dan volgen generieke advertenties, of een reclamevrije gratis variant met strengere gebruikslimieten. De doelgroepsturing waar adverteerders bij search en social aan gewend zijn, wordt in de EU dus dunner, en de inhoud van het gesprek zelf weegt zwaarder dan het profiel van de gebruiker.

Wat een Nederlands bedrijf nu al kan voorbereiden

Uit eigen onderzoek van Omnicom Media blijkt dat 35 procent van de consumenten AI-interfaces gebruikt om zich te orienteren op producten en diensten, en dat 65 procent van die groep bij ChatGPT uitkomt. Het bureau maakte geen steekproefgrootte of veldwerkperiode bekend, dus het cijfer geeft een richting aan, geen gemeten marktaandeel.

Overdraagbaar aan deze fase is niet de mediaruimte, maar de voorbereiding. Of ChatGPT jouw product noemt, en met welke prijs, voorraad en levertijd erbij, hangt af van de productdata die het systeem heeft. Verkopers kunnen bij OpenAI een productfeed aanleveren zodat hun producten in de resultaten van ChatGPT verschijnen, zonder kosten op aankopen die in ChatGPT beginnen; wie via Shopify of Etsy verkoopt, is al gekoppeld. Ook dat draait voorlopig alleen in de Verenigde Staten, met een zelfbedieningsportaal voor verkopers dat later dit jaar moet volgen.

De nulmeting kost intussen niets. Een paar relevante vragen intypen laat zien of je genoemd wordt en of het klopt wat er staat, en er zijn inmiddels tools die meten hoe vaak en hoe gunstig je merk opduikt in de antwoorden van ChatGPT, Copilot, Perplexity en Google AI Mode.

Zichtbaarheid in een AI-antwoord valt daarmee uiteen in twee lagen. De organische laag stuur je zelf met heldere, actuele productinformatie. De betaalde laag gaat per markt open, en de toegang loopt voorlopig via internationale accountstructuren in plaats van via een aanmeldformulier. OpenAI liet in juni op Cannes Lions al weten dat het nu duidelijk in de advertentiebusiness zit en richting 100 miljard dollar advertentie-omzet in 2030 mikt. De Nederlandse knop staat nog uit. De partijen die straks als eerste opschalen, zijn de partijen die er nu al aan draaien.