Koude acquisitie na de opt-in wet van 2026: zo leg je toestemming aantoonbaar vast in je CRM

Je verkoper heeft net een lijst van vierhonderd "warme" bedrijven voor zich. De helft zijn eenmanszaken en zzp'ers. Sinds 1 juli 2026 is dat geen belbare lijst meer, maar een boeterisico. De regel die telemarketing jarenlang overeind hield, dat je bestaande en oude klanten gewoon mocht bellen, is verdwenen. Wie nu nog ongevraagd belt zonder aantoonbare toestemming, riskeert een onderzoek van de Autoriteit Consument en Markt en een pijplijn die van de ene op de andere week opdroogt.

Een opt-in voor telemarketing is de vooraf, uit vrije wil en ondubbelzinnig gegeven toestemming van iemand om gebeld te worden met een commercieel aanbod. Sinds 1 juli 2026 is die toestemming voor consumenten, zzp'ers en eenmanszaken altijd verplicht, ook bij bestaande klanten, en je moet per gebelde persoon kunnen bewijzen dat je hem had. Dit is geen nieuwsbericht dat overwaait. Het is de nieuwe bodem onder elk salesproces dat de telefoon gebruikt.

De goede kant: je hoeft je acquisitie niet op te geven, je moet hem verbouwen. Hieronder staat wat er precies geldt, hoe je opt-in aantoonbaar vastlegt in je CRM, hoe je je koude lijst filtert, en hoe je de omslag maakt zonder je pijplijn droog te leggen.

Wat er nu geldt, en voor wie

Met de wijziging van artikel 11.7 Telecommunicatiewet is de "soft opt-in" voor telemarketing geschrapt: de uitzondering die je toestond bestaande klanten te bellen zonder aparte toestemming. Sinds 1 juli 2026 mag je consumenten, zzp'ers en eenmanszaken alleen nog bellen als ze daar vooraf uitdrukkelijk toestemming voor gaven, ongeacht of ze ooit iets bij je kochten. Alleen goede doelen, loterijen ten bate van goede doelen en uitgevers van dag- en weekbladen houden een beperkte uitzondering voor hun eigen bestaande en oud-klanten.

Voor rechtspersonen ligt het anders. Een BV, NV, stichting of vereniging in de uitoefening van beroep of bedrijf mag je nog wel ongevraagd bellen, mits je in elk gesprek het recht van verzet aanbiedt en een verzoek om niet meer gebeld te worden direct verwerkt. Let op de valstrik: een zzp'er, eenmanszaak, vof of maatschap telt juridisch als consument, niet als bedrijf. Precies daar gaat het mis. En het Bel-me-niet Register, waar je vroeger tegen kon filteren, bestaat sinds 1 juli 2021 niet meer. Je houdt zelf een suppressielijst bij.

Wat je nodig hebt

Aantoonbare toestemming is het fundament: niet dat je ooit toestemming kreeg, maar dat je per persoon kunt laten zien dat je hem had. Voordat je iets ombouwt, zorg je dat vijf dingen op orde zijn, en het meeste zit in proces, niet in software.

• Een CRM dat toestemming vastlegt, niet alleen afvinkt. Je hebt per contact een record nodig met de bron van de opt-in (welk formulier, welke campagne), het moment, het kanaal en de exacte tekst waarmee iemand instemde.
• Een compleet beeld van je bestaande lijst. Voor elk contact moet je weten of het een rechtspersoon is of een zzp'er, eenmanszaak of consument. Dat bepaalt of je nog mag bellen.
• Een opt-in-moment in elk kanaal. Formulieren, offertes, e-mailflows, events en inbound-telefoontjes: overal waar een lead binnenkomt, hoort de vraag om toestemming te zitten.
• Een gedeelde suppressielijst. Iedereen in sales raadpleegt dezelfde lijst voordat er gebeld wordt.
• Budget-orde. Van gratis CRM-velden plus discipline tot een maatwerk-audittrail. Bij de meeste MKB-teams zit de kost in het inrichten van het proces, niet in een tool.

Zo bouw je je acquisitie en CRM om, stap voor stap

Een compliant salesproces zet toestemming vast bij de bron, filtert wie je nog mag bellen, en leidt je acquisitie naar routes met een grondslag. Zo richt je die keten in, stap voor stap.

1. Breng je bestaande lijst in kaart en splits op rechtsvorm

Exporteer je CRM en label elk contact: rechtspersoon of niet. Het KvK-nummer en de rechtsvorm zijn hierin leidend, niet de bedrijfsnaam, want een klinkende handelsnaam kan een eenmanszaak zijn. Dit is de saaie eerste stap waar iedereen overheen leest, en precies de stap die bepaalt welk deel van je lijst je morgen nog mag bellen.

2. Zet een aantoonbaar toestemmingsveld in je CRM

Een vinkje "mag gebeld worden" is geen bewijs. Leg per contact vast: de bron van de opt-in, het tijdstip, het kanaal, de exacte tekst en het telefoonnummer waaraan de toestemming hangt. Die toestemming moet verifieerbaar zijn en te koppelen aan precies het nummer dat je belt, niet aan een anonieme regel in een bestand. Of je nu met HubSpot, Pipedrive of Salesforce werkt, de meeste CRM-systemen hebben velden voor grondslag en toestemming; het verschil zit in de discipline waarmee je ze vult en koppelt.

3. Filter je koude lijst: wie mag je nog bellen

Nu wordt de opsplitsing concreet. Rechtspersonen blijven belbaar, met recht van verzet. Zzp'ers en consumenten zonder aantoonbare opt-in gaan op de parkeerlijst, hoe warm ze ook voelen. Loop elk contact door dezelfde beslissing:

4. Bouw opt-in-momenten in je funnel

Voeg op elk instroompunt een specifieke, losse opt-in-vraag toe: niet vooraangevinkt, niet gebundeld met je algemene voorwaarden, met een duidelijk doel ("mag ik je bellen over een offerte op maat?"). Precies bij het binnenhalen en scoren en kwalificeren van je leads hoort die vraag thuis, zodat een lead die je later belt vanaf het begin toestemming droeg. Dezelfde opt-in-logica geldt als je WhatsApp Business aan je CRM koppelt voor klantcontact.

5. Richt recht van verzet en een suppressielijst in

Meld in elk uitgaand gesprek dat de ander bezwaar kan maken, en verwerk dat verzoek meteen in een gedeelde lijst die iedereen vóór het bellen raadpleegt. Omdat er geen centraal register meer is, is die interne lijst je enige bescherming tegen het per ongeluk bellen van iemand die net "niet meer bellen" zei.

6. Verschuif je acquisitie naar routes met een grondslag

Dit is de stap die de pijplijn redt. Zet in op inbound met een opt-in in het formulier, op je bestaande klanten via e-mail, op referrals en op rechtspersonen. Bestaande klanten mag je namelijk nog wél mailen over je eigen, gelijksoortige diensten, met een afmeldmogelijkheid. Gebruik juist dat kanaal om de telefonische opt-in te vragen die je sinds 1 juli niet meer mag aannemen aan de telefoon.

7. Leg bewaartermijn, intrekken en verantwoordelijkheid vast

De wet noemt geen houdbaarheidsdatum voor toestemming, maar die moet wel specifiek en actueel blijven; een opt-in van vijf jaar geleden voor iets heel anders houdt geen stand. Maak intrekken net zo makkelijk als geven, en wijs één iemand aan die de opt-in-administratie bewaakt. Documenteer je proces, maar weet: een procesbeschrijving alleen is geen bewijs, het per-persoon-record is dat.

De valkuilen die een boete of een lege pijplijn opleveren

Zzp'ers en eenmanszaken als B2B behandelen. De meest gemaakte fout. Ze vallen onder hetzelfde opt-in-regime als consumenten, ook al staan ze in de KvK. Een lijst "bedrijven" is pas belbaar als je de rechtspersonen eruit hebt gefilterd.

Toestemming telefonisch afleiden tijdens een servicegesprek. Instemming die je "even meepakt" terwijl je iemand aan de lijn hebt voor iets anders, telt niet. Toestemming vraagt een actieve handeling vooraf, via een kanaal waar de ander bewust ja zei.

Een procesbeschrijving of bellijst als bewijs. De toezichthouder is duidelijk: een procesbeschrijving of een bellijst telt niet als bewijs van toestemming. Alleen specifiek, persoonlijk en duidelijk vastgelegde toestemming, koppelbaar aan de gebelde persoon, volstaat. De bewijslast ligt bij jou, niet bij de consument.

Ingekochte lijsten bellen. Een gekochte lijst draagt zelden een opt-in die aan jóu is gegeven en die je kunt aantonen. Zonder dat spoor is elk belletje een overtreding, hoe net de leverancier de data ook noemt.

Opnametoestemming verwarren met beltoestemming. De opt-in om iemand te mógen bellen staat los van de toestemming om een gesprek op te nemen. Wie het verkoopgesprek opneemt en automatisch omzet in CRM-notities, heeft daarvoor een eigen, aparte grondslag nodig.

Gebundelde of te brede toestemming. "Ik ga akkoord met alles" is geen specifieke opt-in. Splits de toestemming om gebeld te worden af van je algemene voorwaarden en van andere kanalen, zodat ze los en aantoonbaar staat.

Recht van verzet niet loggen. Bellen na een verzoek om te stoppen is een zelfstandige overtreding. De ACM kan boetes opleggen tot 900.000 euro per overtreding of 10 procent van de betrokken omzet, en er lopen al onderzoeken naar bedrijven in energie en telecom.

De pijplijn laten opdrogen en terugvallen op illegaal bellen. Het echte risico is niet één boete, maar de reflex om onder druk toch die oude lijst te pakken. De mitigatie is stap 6: bouw de warme routes op vóórdat de koude opdroogt.

Kant-en-klaar of maatwerk: hoe leg je toestemming aantoonbaar vast

Voor de meeste MKB-salesteams is het antwoord kant-en-klaar. De toestemmingsvelden in je bestaande CRM plus de discipline om ze consequent te vullen, dekken de aantoonbaarheidseis prima. Het lastige is nooit de techniek, het is het proces: dat elke lead, uit elk kanaal, met een compleet opt-in-record binnenkomt.

Maatwerk gaat lonen zodra de standaard knelt: meerdere entiteiten of merken die uit elkaar gehouden moeten worden, een eigen of verouderd systeem naast je CRM, self-hosting omdat je de data niet extern wilt, of een hoog belvolume waarbij je een sluitende, onweerlegbare audittrail nodig hebt. Dan wil je dat de registratie automatisch dichttimmert wie wanneer waarvoor toestemming gaf.

Een rekenvoorbeeld: een installatiebedrijf met 4.000 contacten

Neem een installatiebedrijf met 4.000 contacten in het CRM en een verkoper die tot voor kort de lijst afbelde. Bij de opsplitsing op rechtsvorm blijken het er 1.500 rechtspersonen te zijn: aannemers, VvE-beheerders, woningcorporaties. Die blijven belbaar, met recht van verzet. De overige 2.500 zijn zzp'ers, eenmanszaken en particuliere woningeigenaren, en vallen dus onder de opt-in-plicht.

Van die 2.500 heeft 350 ooit een offerteformulier ingevuld met een aangevinkte, specifieke opt-in die netjes in het CRM staat, met bron en datum. Die 350 zijn aantoonbaar belbaar. De resterende 2.150 gaan op de parkeerlijst, want een gevoel dat ze "ooit klant waren" is sinds 1 juli 2026 geen grondslag meer. Op papier krimpt de belbare lijst van 4.000 naar 1.850.

Dat klinkt als een aderlating, tot je de e-mail inzet. Onder de geparkeerde contacten zitten 1.200 bestaande klanten die je nog wél mag mailen over je eigen, gelijksoortige diensten. Een korte campagne met één duidelijke vraag ("mag ik je bellen als er een onderhoudsactie is die bij je installatie past?") levert bij een realistische conversie van 10 tot 15 procent zo'n 120 tot 180 nieuwe, aantoonbare opt-ins op, verspreid over enkele weken. Tegelijk verschuift de nieuwe instroom naar inbound-formulieren met een opt-in en naar referrals.

De pijplijn kromp niet omdat de wet streng is, maar omdat een deel van de lijst nooit echt had gevraagd om gebeld te worden. Wat overblijft, is kleiner en het converteert beter, en bij een onderzoek van de ACM heb je per gebeld nummer gewoon je antwoord klaar.

De wet dwingt uiteindelijk af wat goede acquisitie altijd al was: mensen bellen die van je willen horen. Het ongemak van deze omslag zit niet in de regel, maar in hoe lang de branche leunde op een lijst waar niemand echt om had gevraagd. Bouw je opt-in eenmaal aantoonbaar op, dan bel je minder mensen, maar wel de juiste, en heb je je bewijs klaarliggen voordat iemand erom vraagt.