Alisina NawabiDe FTC en 22 Amerikaanse staten klagen Amazon aan omdat het bedrijf sinds 2019 een verborgen toeslag zou rekenen in de veilingen waarmee het de prijs van zijn zoekadvertenties bepaalt. De klacht werd maandag ingediend.
Voor een Nederlandse verkoper of een merk dat budget in Sponsored Products stopt, raakt dat de aanname onder de hele biedstrategie. Wie denkt mee te doen aan een tweedeprijsveiling biedt hoog, dicht bij wat een klik echt waard is, omdat je toch alleen net genoeg betaalt om de nummer twee te verslaan. Klopt die aanname niet, dan was elk bod dat op die logica rustte structureel te hoog. En je eigen rapportage laat dat verschil niet zien.
Wat er in de veiling zou zijn veranderd
Amazon vertelde adverteerders jarenlang dat het een generalized second price-veiling draait, waarbij de winnaar een cent meer betaalt dan het volgende hoogste bod. Volgens de aanklacht voegde het bedrijf daar vanaf 2019 zonder aankondiging een opslag aan toe die het intern een "soft reserve price" noemde. Daardoor betaalden Sponsored Products-adverteerders steeds vaker simpelweg hun eigen bod: 30 tot 40 procent van de keren in 2021, 70 procent in 2022 en ongeveer 80 procent in 2024. Daarmee werd de veiling in de praktijk een eersteprijsveiling, stelt de toezichthouder, zonder dat iemand dat te horen kreeg.
De zaak raakt drie advertentieproducten: Sponsored Products, Sponsored Brands en Sponsored Display. De FTC schat dat de constructie Amazon meer dan 20 miljard dollar opleverde, betaald door ongeveer 1,2 miljoen adverterende klanten, waaronder ruim 500.000 kleine en middelgrote bedrijven. Op piekdagen liep het verder op. Tijdens Prime Day 2023 zouden de verborgen toeslagen de kosten per klik meer dan hebben verdubbeld.
Waarom je eigen rapportage dit niet laat zien
Het pijnlijkste deel van de aanklacht gaat niet over de prijs maar over de meetbaarheid. Amazon-facturen zijn niet uitgesplitst per klik, staat in de klacht, maar tonen gemiddelden die meerdere keywordveilingen en advertentieplaatsingen bij elkaar vegen. Intern noemde het bedrijf zijn eigen geaggregeerde prijsrapportage "opaque", en een teamlid van de Sponsored Products-veiling schreef in 2022 dat adverteerders de opslag boven op de veilingprijs niet zien.
Dat betekent iets concreets voor je maandelijkse analyse. Stijgende kosten per klik kun je in de Amazon-rapportage niet uit elkaar trekken in meer concurrentie, een ander keywordmengsel of een hogere ondergrens. Volgens de aanklacht haalde Amazon het rekenvoorbeeld over de tweedeprijsveiling pas van zijn advertentiepagina nadat het in oktober 2024 hoorde van het FTC-onderzoek, en meldde het die aanpassing op 26 augustus 2026 aan de toezichthouder.
De Europese voetnoot
De zaak dekt Amerikaanse adverteerders op Amazon.com. De aanklacht beschrijft wel dat Amazon buiten de Verenigde Staten met zwaardere instellingen experimenteerde: in februari 2021 mikte het op een cumulatieve stijging van de kosten per klik van 20 procent in Duitsland en tot 9 procent in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië en Spanje. Nederland komt in de klacht niet voor, en over amazon.nl doet de FTC geen enkele uitspraak. Wie op de Europese marktplaatsen adverteert, koopt wel in hetzelfde veilingsysteem.
Wat Amazon ertegenin brengt
Amazon noemt de zaak misplaatst en stelt dat de gemiddelde winnende biedingen voor Sponsored Products tussen 2019 en 2025 met 50 procent daalden en dat adverteerders tussen 2021 en 2025 meer dan 8 miljard dollar bespaarden. De FTC zou fundamenteel verkeerd begrijpen hoe adverteerders werken, aldus het bedrijf, omdat die hun biedingen bijstellen op basis van wat een campagne feitelijk oplevert.
Het is een aanklacht, geen uitspraak. De zaak ligt sinds 31 augustus bij de federale rechtbank in het westelijke district van Washington onder zaaknummer 2:26-cv-03097, de commissie stemde 2 tegen 0 voor indiening, en de eisers vragen om een verbod op de praktijk plus boetes, schadevergoeding en terugbetaling. Amerikaanse zaken van deze omvang lopen jaren.
Wat de zaak blootlegt
De kern is geen prijs maar een informatiepositie. De partij die de veiling draait, bepaalt ook wat je erover te zien krijgt, en zolang de rapportage alleen gemiddelden toont valt de vraag of je te veel betaalde niet te beantwoorden met je eigen data.
Dat patroon is niet uniek voor Amazon. In Nederland ging het via de toezichthouder, bij bol, dat de ACM toezegde het koopblok voortaan toe te wijzen op criteria die objectief, redelijk en non-discriminatoir zijn en zijn platformdata niet langer te gebruiken om de eigen winkel te bevoordelen. Het verschil is dat een toezichthouder daar via toezeggingen binnenkwam en hier via de rechter moet.
Voor wie inkoopt op zo'n platform verschuift daarmee de relevante vraag. Niet of de kosten per klik dit kwartaal meevallen, maar of je buiten het platform om kunt vaststellen waarvoor je precies betaalt.
Veelgestelde vragen
Eigen zicht op je advertentiedata
Als je budget bij een platform ligt dat zelf bepaalt wat je erover te zien krijgt, is een eigen datalaag geen luxe. Ik denk met je mee over wat je wilt kunnen controleren, ontwerp het en bouw en automatiseer het vervolgens, self-hosted waar dat kan.
Dit artikel is geproduceerd samen met het Agent Team. Meer over de redactie.
