Rechter laat Google zijn advertentiebeurs AdX houden

Google hoeft zijn advertentiebeurs AdX niet te verkopen: rechter Leonie Brinkema wees woensdag in Alexandria het verzoek van het Amerikaanse ministerie van Justitie af en koos voor gedragsmaatregelen.

Voor een Nederlandse adverteerder of uitgever die dagelijks door deze keten koopt en verkoopt blijft de eigendomsverhouding daarmee staan. De inkooptools Google Ads en DV360, de beurs AdX en de ad server DFP horen bij één partij, en dat blijft zo. Wat kan schuiven is de manier waarop die lagen met concurrenten omgaan. Alleen staat dat nog nergens op papier: het volledige oordeel ligt veertien dagen onder zegel.

Het openbare bevel zegt weinig

Brinkema nam het merendeel van de door beide partijen voorgestelde gedragsmaatregelen over zonder te noemen welke, staat in het korte bevel dat wel openbaar is. Haar volledige opinie gaat veertien dagen onder zegel zodat de partijen om weglakking van vertrouwelijke gegevens kunnen vragen. Beide kampen krijgen dertig dagen om samen een voorstel voor het eindvonnis in te dienen.

Daardoor zeggen de reacties voorlopig meer dan de tekst. Google noemt het een overwinning: vicepresident regelgeving Lee-Anne Mulholland liet weten blij te zijn dat de rechtbank het voorstel afwees om tools uit elkaar te trekken die kleine bedrijven helpen groeien. De antitrustafdeling van het ministerie van Justitie stelt juist dat de rechter substantiële maatregelen oplegde. Aandelen van adtech-concurrenten The Trade Desk, AppLovin, Magnite en Taboola stegen woensdagochtend; Alphabet zelf ging licht omhoog.

Wat er op tafel lag

Het openbare bevel noemt geen enkele maatregel bij naam, maar de menukaart waaruit de rechter koos ligt sinds de remediezitting open op tafel. Google bood zelf aan om Prebid tussen AdX en DFP te plaatsen zodat concurrerende ad servers realtime biedingen uit AdX kunnen zien, om First Look en Last Look los te laten en om de Unified Pricing Rules in DFP voor open web display niet opnieuw in te voeren. Die eerste twee zijn precies de mechanismen die AdX voorrang gaven in de veiling.

Het ministerie wilde verder: verkoop van AdX, een opensourcelicentie op de veilinglogica van DFP, koppelingen via API's en een verbod op zelfbevoordeling in het veilingproces, met verkoop van DFP als terugvaloptie. Dat structurele deel is nu van tafel. Wat overblijft zijn regels over gedrag, en welke dat zijn staat er dus niet bij.

De basis onder de zaak ligt al ruim een jaar vast. In april 2025 oordeelde Brinkema dat Google opzettelijk mededingingsbeperkend handelde om monopoliemacht te verwerven en te behouden op de markten voor publisher ad servers en advertentiebeurzen voor open web display, met een duurzaam marktaandeel van meer dan 90 procent voor de ad server. Google haalde vorig jaar ongeveer 294 miljard dollar advertentieomzet binnen; de beurs zelf is daarvan een klein onderdeel.

De Europese route loopt apart

Voor een Nederlandse uitgever is niet Virginia maar Brussel het adres. De Europese Commissie beboette Google in september 2025 met 2,95 miljard euro voor het voortrekken van AdX in de veiling die zijn eigen ad server DFP draait, beval het bedrijf die zelfbevoordeling te beëindigen en het structurele belangenconflict in de keten weg te nemen, en gaf zestig dagen om te vertellen hoe. In dezelfde beslissing staat het voorlopige oordeel dat alleen afstoting van een deel van de diensten dat belangenconflict echt oplost.

Google kwam in november met een voorstel dat een opsplitsing juist vermijdt. Uitgevers zouden in Google Ad Manager verschillende minimumprijzen per bieder kunnen instellen en de tools zouden beter samenwerken met die van anderen. Tegen het besluit zelf gaat het bedrijf in beroep.

Er staat nog een deur open die los van beide procedures werkt. Het Commissiebesluit geldt voor nationale rechters als bindend bewijs dat het gedrag plaatsvond en verboden was. Een Nederlandse uitgever of adverteerder die schade kan aantonen, hoeft die vaststelling bij de eigen rechter dus niet opnieuw te bevechten.

Waar dit in je eigen cijfers landt

Aan de factuur van deze maand verandert niets. Aan de verwachting eronder wel: wie erop rekende dat een gedwongen verkoop de opbrengst per advertentie zou optillen, kan die aanname loslaten. De druk komt intussen van een andere kant. Azerion schrapte zijn groeiverwachting voor 2026 omdat de opbrengst per advertentie daalt terwijl het volume juist stijgt: 13,1 miljard verkochte advertenties per maand in het tweede kwartaal, en 8,7 procent minder omzet uit datzelfde segment.

De onderliggende vraag, of je kunt controleren wat er gebeurt in een veiling die iemand anders draait, hangt ook niet aan Google alleen. Aan de andere kant van de markt klagen de FTC en 22 staten Amazon aan omdat een verborgen toeslag zijn tweedeprijsveiling in de praktijk een eersteprijsveiling maakte, zonder dat adverteerders dat in hun eigen rapportage terugzagen.

Drie Amerikaanse mededingingszaken tegen Google zijn nu uitgeprocedeerd en in geen daarvan wisselt een bedrijfsonderdeel van eigenaar. Waar wel iets bewoog, bewoog het via gedrag en binnen één landsgrens: Google kreeg van een andere rechter een week om de drempels voor concurrerende appwinkels uit Play te halen, maar dat gold alleen in de Verenigde Staten. Of een Amsterdamse uitgever iets van deze uitspraak merkt, hangt dus aan twee dingen: wat er over twee weken uit het zegel komt, en of Google de wijzigingen in het product zelf doorvoert of alleen in de jurisdictie die het moet.