Google Analytics vervangen: Matomo, Plausible of zelf hosten

Je cookiebanner vraagt netjes toestemming, dus je meet netjes. Dat is de aanname waar de meeste Nederlandse sites op draaien, en hij staat precies andersom in de wet. Die banner is niet het bewijs dat je goed zit. Hij is het bewijs dat je iets plaatst waarvoor je toestemming nodig hebt, en dat je die toestemming dus moet kunnen aantonen. Er bestaat een meetopstelling die helemaal geen banner nodig heeft. Google levert hem alleen niet.

Het korte antwoord: welke route bij welk bedrijf past

Ik geef de aanbeveling vooraf, dan kun je de rest lezen als onderbouwing.

• Je wilt gewoon weten wat werkt, en niemand in je bedrijf beheert servers. Neem Plausible Cloud. Geen cookies, geen configuratiewerk, geen banner voor analytics, een dashboard dat je zonder training leest.
• Je hebt marketingdiepte nodig (funnels, ecommerce, meerdere sites, tagmanager) maar geen zin in beheer. Neem Matomo Cloud en zet direct de toestemmingsvrije stand aan.
• Je verwerkt gevoelige data, hebt een functionaris gegevensbescherming die volledige controle eist, of wilt principieel geen derde partij in de keten. Draai Matomo On-Premise op je eigen server. Gratis in licentie, niet gratis in uren.

De verliezer in alle drie de scenario’s is dezelfde: GA4 laten staan en hopen dat de banner het afdekt.

Waarom je huidige GA4-opstelling een aansprakelijkheidsprobleem is

Dit is het deel dat marketeers zelden te horen krijgen, want de rekening landt niet bij marketing. Hij landt bij de verwerkingsverantwoordelijke, en dat ben jij als ondernemer of bestuurder.

De Autoriteit Persoonsgegevens hanteert drie categorieën cookies: functionele, beperkt analytische en overige. Voor die middelste geldt dat je geen toestemming nodig hebt zolang de cookies geen of geringe gevolgen voor de privacy hebben, op grond van artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Alles wat mensen over sites heen volgt, profielen bouwt of data doorgeeft aan een advertentienetwerk valt in de derde categorie en heeft wél toestemming nodig. Een standaard GA4-opstelling, met Google Signals of advertentiepersonalisatie aan, zit onmiskenbaar in die derde categorie.

AVG-proof meten betekent daarom iets specifieks. Je verzamelt zó weinig dat je onder de uitzondering van artikel 11.7a valt en dus geen toestemming hoeft te vragen, en de gegevens die je toch verwerkt hebben een grondslag, een bewaartermijn en een verwerkersketen die je in één alinea kunt uitleggen aan iemand die ernaar vraagt.

De handhaving is inmiddels routine. De AP controleert sinds april 2025 structureel op cookiebanners en heeft meer dan 200 websites gewaarschuwd, waarvan ongeveer driekwart de banner daarna aanpaste; tegen de weigeraars zijn handhavingsstappen gestart. Vicevoorzitter Monique Verdier formuleerde de goedkoopste uitweg zelf: de eenvoudigste manier om vrije keuze te respecteren is geen volgsoftware gebruiken, want dan is er ook geen banner nodig.

Het is niet alleen een cookiekwestie. Meten met een Amerikaanse aanbieder hangt aan het EU-US Data Privacy Framework, en dat fundament kraakt. Het Amerikaanse Hooggerechtshof oordeelde op 29 juni 2026 in Trump v. Slaughter dat de ontslagbescherming van FTC-commissarissen ongrondwettig is, precies de onafhankelijkheid waar het adequaatheidsbesluit van 2023 op leunt. Dat besluit is nog geldig, maar de Latombe-zaak ligt in hoger beroep bij het Hof van Justitie en een uitspraak wordt begin tot midden 2027 verwacht. Ondertussen liet de eigen overheid zien hoe zo’n keten in de praktijk misgaat: de Belastingdienst schond de privacywet met Adobe Analytics in de betaalomgeving.

Reken ook niet op verlichting uit Brussel. In de Digital Omnibus staat het voorstel om cookieregels van de ePrivacyrichtlijn naar de AVG te verhuizen en geaggregeerde metingen van toestemming vrij te stellen, gepresenteerd op 19 november 2025 en nog lang niet aangenomen. Daarbij lobbyen Google en meerdere EU-lidstaten juist voor het behoud van de cookiebanner. Wachten op wetgeving is geen plan.

Wat je nodig hebt voordat je iets aanraakt

De migratie zelf is een middag werk. Het strandt op de dingen die je vooraf niet had geregeld. Zorg dat dit klaarligt.

• Toegang op eigenaarsniveau tot je GA4-property. Niet alleen kijkrechten. Je moet bewaartermijnen kunnen wijzigen en een export kunnen starten.
• Toegang tot je site-code of tagmanager. Wie zet er straks een script in de head, en wie haalt het oude eruit? Bij een WordPress- of Shopify-site is dat een plugin, bij een maatwerksite je ontwikkelaar.
• De vijf rapporten die je écht gebruikt. Schrijf ze op voordat je gaat vergelijken. Bijna iedereen ontdekt hier dat het er drie zijn: verkeersbronnen, best bekeken pagina’s en conversies.
• Je huidige cookiebanner en de leverancier ervan. Je gaat er categorieën uit halen, en soms de hele banner.
• Een aangewezen beheerder, als je zelf gaat hosten. Iemand die back-ups controleert, updates draait en reageert als de schijf vol loopt. Geen naam invullen betekent dat het jouw zaterdag wordt.
• Je privacyverklaring en verwerkingsregister. Beide moeten na de overstap kloppen, en dat is geen bijzaak maar de reden dat je het doet.

Matomo, Matomo Cloud en Plausible naast elkaar

De vergelijking die telt gaat niet over features maar over vier dingen: heb je een banner nodig, waar staat je data, wat kost het, en wie repareert het als het stukgaat. Alle prijzen zijn van augustus 2026 en exclusief btw.

Twee dingen vallen op in die tabel. Matomo Cloud is niet duur voor wat je krijgt: de Cloud-abonnementen beginnen bij 22 euro per maand voor 50.000 hits, met hosting, dagelijkse back-ups en alle premium functies inbegrepen, en extra verkeer kost 2,20 euro per 5.000 hits. Bij On-Premise draait die logica om. De software is gratis en onbeperkt in hits, maar precies die premium functies (Custom Reports, Funnels, Heatmaps) koop je apart, en de goedkoopste bundel staat op 275 euro per maand. Wie zelf host, doet dat dus vrijwel altijd op de kale versie.

En Plausible is expres kleiner. In de gratis Community Edition ontbreken funnels, gebruikersreizen, ecommerce-omzetdoelen, SSO en de sites-API, omdat die functies de betaalde versie financieel overeind houden. Dat is geen verborgen beperking, het staat gewoon op hun pagina. Maar het betekent wel dat "Plausible zelf hosten" een andere tool oplevert dan "Plausible afnemen".

Zo ziet elke route er in de praktijk uit

Matomo On-Premise: alles in eigen hand, inclusief de storingen

Matomo draait op een gewone PHP-stack. Voor 100.000 paginaweergaven per maand adviseert Matomo zelf 2 CPU’s, 2 GB geheugen en 50 GB SSD, met PHP 8 en MySQL 8 of MariaDB; pas boven het miljoen wordt het serieus, met 4 CPU’s, 8 GB en 250 GB. Zo’n VPS bij een Europese aanbieder is de goedkoopste post van het hele project. De dure post is de rest: de archiveringstaak die via cron moet lopen omdat je rapporten anders traag worden, de maandelijkse update, de back-up die je pas mist als je hem nodig hebt.

Een consultant die dit voor organisaties inricht beschrijft hoe de kosten van eigen infrastructuur en beheer die van een SaaS-abonnement kunnen overtreffen, met als voorbeeld een volgelopen schijf die door aanbestedingsregels maanden onopgelost bleef. Dat is de eerlijke prijs van soevereiniteit. Daar staat iets tegenover dat geen abonnement je geeft: draai je het zelf, dan is er geen ontvangende partij, en ontbreekt die ontvanger, dan is er juridisch geen doorgifte. Geen verwerker, geen verwerkersovereenkomst, geen gesprek over dataresidency.

Matomo Cloud: de diepte van GA4 zonder de VS

Matomo Cloud is voor wie de rapporten van GA4 mist maar de keten wil inkorten. De data staat in Frankfurt, ruwe data blijft 24 maanden bewaard en rapportdata onbeperkt, en je krijgt 30 sites en 30 gebruikers in één abonnement. De GA-importer zit erin.

Belangrijk detail voor deze gids: Matomo is standaard níet toestemmingsvrij. Je moet het zetten. Sinds 8 april 2026 doet Matomo dat met één knop, beschikbaar in Cloud en in On-Premise vanaf versie 5.9.0. Die knop maskeert IP-adressen met twee bytes, beperkt de tracking tot first-party cookies, verwijdert campagne- en advertentieparameters en zet de bewaartermijn op 180 dagen. De prijs staat er eerlijk bij: bezoekerslogs en bezoekersprofielen gaan uit, heatmaps en sessieopnames gaan uit, A/B-tests gaan uit (en bestaande experimenten worden definitief verwijderd), en gesegmenteerde cijfers worden afgerond op tientallen.

Die knop is gebouwd voor de Franse toezichthouder, niet voor de Nederlandse. De AP heeft geen vergelijkbare afvinklijst gepubliceerd. Maar de Franse eisen zijn strenger dan wat artikel 11.7a vraagt, dus wie eraan voldoet zit in Nederland ruim goed. Wil je het handmatig doen, dan schrijft Matomo dezelfde ingrediënten voor: cookies uit, het IP-adres met minstens twee bytes maskeren, geen User ID, referrers anonimiseren en de sessiehash dagelijks resetten, met als bekend gevolg dat je telling van unieke bezoekers minder precies wordt.

Plausible: minder meten als ontwerpkeuze

Plausible zet geen cookies en verwerkt geen persoonsgegevens, dus er valt niets uit te zetten. Het script is een fractie van de omvang van dat van Google, alle bezoekersdata wordt uitsluitend op Europese infrastructuur verwerkt, en het dashboard past op één scherm. Er is een proefperiode van 30 dagen zonder creditcard. De abonnementen beginnen bij 9 dollar per maand voor 10.000 paginaweergaven en één site; Growth op 14 dollar geeft drie sites, Business op 19 dollar tien sites en vijf jaar bewaartermijn, met twee maanden korting bij jaarbetaling.

De Community Edition draai je met Docker, naast een PostgreSQL- en een ClickHouse-database. Reken die versie niet als "gratis" af zonder de onderhoudsplicht mee te tellen. Het releasekanaal bevat gewoon beveiligingspatches, waaronder er één die een storybook-endpoint verwijderde dat onder omstandigheden code-uitvoering met de rechten van de systeemgebruiker toestond. Draai je zelf, dan is dat jouw melding om te lezen en jouw avond om te patchen.

Overstappen vanaf GA4: acht stappen

De volgorde is belangrijk. Stap 2 is tijdkritisch en de meeste mensen doen hem als laatste, waarna ze ontdekken dat er niets meer te exporteren viel.

1. Schrijf op welke rapporten je echt gebruikt. Open GA4 en noteer wat je het afgelopen jaar daadwerkelijk hebt bekeken en welk besluit je erop nam. Dit is straks je acceptatietest. Zonder dat lijstje ga je een half jaar mopperen over een grafiek die je toch nooit las.
2. Zet je GA4-bewaartermijn vandaag op 14 maanden. Ga naar Beheer, Gegevensinstellingen, Bewaartermijn. Google bewaart gebeurtenisdata standaard 2 maanden en maximaal 14 maanden voor standaardproperty’s, en wat de termijn overschrijdt wordt maandelijks automatisch verwijderd. Staat hij nog op 2, dan is je vorige jaar al weg. Wil je alles op detailniveau bewaren, koppel dan meteen ook de gratis BigQuery-export aan.
3. Zet de nieuwe tool ernaast, niet in de plaats. Eén regel script erbij, GA4 blijft nog even staan. Je gaat minimaal 30 dagen dubbel meten.
4. Zet de nieuwe tool direct in de toestemmingsvrije stand. Bij Plausible hoef je niets te doen. Bij Matomo zet je de compliance-knop aan of loop je de handmatige lijst af, en controleer je daarna in je browser dat er geen Matomo-cookie meer verschijnt.
5. Herbouw je doelen en je campagnetagging. UTM-parameters blijven gewoon werken, dus je advertentielinks hoef je niet aan te raken. Wat je wel opnieuw inricht: doelen (formulier verzonden, offerte aangevraagd) en, als je een webshop hebt, de ecommerce-tracking. Dit is het echte werk van de hele migratie.
6. Vergelijk 30 dagen en verklaar het verschil. Je nieuwe cijfers liggen hoger dan die van GA4, en dat is geen fout: GA4 telde alleen de bezoekers die op accepteren klikten, je nieuwe tool telt iedereen. Verklaar elk verschil dat je niet begrijpt vóór je doorgaat. Houd er daarbij rekening mee dat een groeiend deel van je publiek je via een antwoordmachine vindt en dan helemaal geen klik achterlaat om te meten.
7. Haal het GA4-script eruit en snoei de banner. Verwijder de tag, en haal daarna de categorie "statistieken" uit je cookiebanner. Heb je verder geen marketingcookies, dan mag de banner in zijn geheel weg. Dat is meestal het moment waarop de rest van het bedrijf de overstap opeens leuk vindt.
8. Werk je privacyverklaring en verwerkingsregister bij. Noem de nieuwe tool, de bewaartermijn en de vraag of er nog een verwerker in de keten zit. Bij Cloud sluit je een verwerkersovereenkomst; host je zelf, dan schrap je die verwerking uit je register in plaats van hem te herschrijven.

Wat je aan historische data kwijtraakt, en wat niet

Hier zit de pijn, en die voel je liever vooraf dan achteraf.

Je verliest het detailniveau. Beide tools importeren geaggregeerde dagcijfers, geen individuele sessies. Plausible haalt via de GA4-API dagelijkse paginaweergaven, doelconversies en basale verkeersbrongegevens op uit maximaal vijf GA4-property’s, maar losse UTM-bronnen, exitpagina’s, scrolldiepte en ecommerce-omzet komen niet mee. De gratis GoogleAnalyticsImporter-plugin van Matomo (versie 5.2.0, bijgewerkt op 20 juli 2026) haalt meer binnen, maar ook daar geldt: aggregaten, met een eigen lijst niet-ondersteunde dimensies.

Je verliest het diepe verleden sowieso, en niet door de migratie. GA4 heeft dat zelf al weggegooid: buiten die 2 of 14 maanden bestaat je gebeurtenisdata simpelweg niet meer, ook niet als je nooit migreert. Wat je in GA4 nog ziet in de standaardrapporten zijn geaggregeerde cijfers; verkennende analyses en trechterrapporten lopen wél tegen de bewaartermijn aan.

Je verliest de vergelijkbaarheid. Sessies, unieke bezoekers en bouncepercentage zijn in elke tool anders gedefinieerd, en na je overstap tel je bovendien bezoekers mee die vroeger buiten de meting vielen. Behandel de dag van de omschakeling als een nulpunt en zet er een annotatie bij in je dashboard. Wie een jaar-op-jaarvergelijking nodig heeft, exporteert de GA4-cijfers vooraf naar een spreadsheet of BigQuery en houdt die als apart archief.

De valkuilen

• De banner blijft staan terwijl er niets meer te vragen valt. Je haalt GA4 eruit maar je bannerleverancier laat de categorie "statistieken" staan. Resultaat: dezelfde irritatie, nul juridische reden. Mitigatie: loop na de omschakeling je bannerconfiguratie regel voor regel na en verwijder lege categorieën.
• Matomo installeren en denken dat je klaar bent. Matomo is uit de doos niet toestemmingsvrij; het zet cookies en bewaart bezoekerslogs. Mitigatie: zet de compliance-knop aan of loop de handmatige lijst af, en controleer daarna in je browser dat er geen Matomo-cookie meer wordt geplaatst.
• De toestemmingsvrije stand aanzetten en dan klagen dat de heatmaps weg zijn. Dat is geen bug, dat is de ruil. Mitigatie: bepaal vooraf of je heatmaps en sessieopnames echt gebruikt. Doe je dat, dan hoort daar een banner bij, en kies je bewust voor twee lagen: een toestemmingsvrije basismeting voor iedereen, en verdiepende meting alleen na toestemming.
• Zelf hosten zonder eigenaar. De installatie lukt altijd. Het is de update van vier maanden later, de volgelopen schijf en het archiveringsproces dat stilviel. Mitigatie: zet één naam in de agenda voor maandelijks onderhoud, of neem Cloud.
• Denken dat "geen cookies" hetzelfde is als "geen AVG". Verwerk je nog IP-adressen of een bezoekers-ID, dan heb je een grondslag nodig, en gerechtvaardigd belang is geen standaardvinkje maar een drieledige toets. Mitigatie: leg vast wat je verwerkt en waarom, ook als het weinig is.
• De overstap gebruiken om eindelijk "alles" te meten. De verleiding is groot om in de nieuwe tool dertig custom dimensies aan te zetten. Daarmee bouw je je toestemmingsplicht netjes opnieuw op. Mitigatie: begin bij die vijf rapporten uit stap 1 en voeg pas iets toe als iemand er een besluit op neemt.

Beslis-kader: kant-en-klaar of zelf draaien

Vier assen bepalen de keuze, en geen ervan heet "welke tool is het beste".

Gevoeligheid van je data. Meet je een marketingsite, dan is een EU-verwerker prima. Zitten er bijzondere persoonsgegevens in het spel (zorg, vakbond, geloof) of meet je een besloten omgeving waar bezoekers ingelogd zijn, dan wil je geen derde partij in de keten en kom je bij zelf hosten uit.

Beheercapaciteit. De vraag is niet of je het kunt installeren, maar wie het over acht maanden patcht. Heb je geen aanwijsbare beheerder, dan is elke self-hosted route in werkelijkheid duurder dan Cloud.

Diepte die je echt gebruikt. Gebruik je funnels, heatmaps en ecommerce-attributie? Dan is Matomo je kandidaat. Kijk je in de praktijk naar bronnen, pagina’s en conversies? Dan is Plausible geen compromis maar de betere match, want minder ruis.

Volume. Onder ongeveer 50.000 hits per maand is Cloud goedkoper dan elke serieuze inschatting van je eigen uren. Boven het miljoen kantelt de rekensom richting zelf hosten, mits die beheerder er echt is.

De eerlijke conclusie: voor de meeste MKB-sites is zelf hosten overkill. Kies het als je het om juridische of principiële redenen wilt, niet omdat de licentie nul euro kost. Die nul is de kleinste post in de begroting.

Uitgewerkt voorbeeld: een adviesbureau met 9.000 paginaweergaven per maand

Neem een Nederlands adviesbureau met een WordPress-site, ongeveer 9.000 paginaweergaven per maand, één conversiedoel (het offerteformulier) en geen advertenties. GA4 staat aan, de cookiebanner is drie jaar geleden ingeregeld en niemand weet nog door wie. Zo ziet de rekensom eruit.

Wat het kost. Plausible Starter komt op 9 dollar per maand, 90 dollar bij jaarbetaling. Negenduizend paginaweergaven plus wat downloads en formulierverzendingen blijft ruim onder de 50.000 hits, dus Matomo Cloud kost 22 euro per maand, of 220 euro per jaar bij jaarbetaling. Matomo On-Premise kost nul aan licentie en vraagt volgens de eigen richtlijn een VPS met 2 CPU’s, 2 GB geheugen en 50 GB SSD. Dat servertje is goedkoop. Twee uur beheer per kwartaal tegen een normaal uurtarief is dat niet, en daarmee zit je al boven het Matomo Cloud-abonnement.

Wat het oplevert. De banner kan weg. Dit bureau plaatste alleen analytics-cookies, dus na de omschakeling is er niets meer om toestemming voor te vragen. Dat scheelt een banner die op mobiel de helft van het eerste scherm vulde, en het aantal gemeten bezoekers stijgt: waar GA4 alleen de accepteerders telde, telt Plausible iedereen.

Wat het kost aan werk. Bewaartermijn omzetten en export starten: tien minuten. Script plaatsen via de plugin: tien minuten. Formulierdoel opnieuw instellen: een half uur, want de bedankpagina of het formulier-event moet opnieuw gekoppeld. Dertig dagen dubbel meten: nul minuten, wel dertig dagen geduld. GA4 eruit, banner opschonen, privacyverklaring bijwerken: een uur, waarvan het meeste in die privacyverklaring gaat zitten.

De uitkomst. Voor dit bureau is Plausible Cloud de juiste keuze, en het is niet nipt. Er is geen funnelbehoefte, geen ecommerce, geen tweede site, en de enige vraag die het management stelt is welke pagina’s offertes opleveren. Was er wél een webshop met campagnes op vier kanalen geweest, dan had Matomo Cloud gewonnen, en had de banner waarschijnlijk moeten blijven staan voor de advertentiepixels. Dat laatste is de nuance die vaak wegvalt: je analytics toestemmingsvrij maken haalt je banner alleen weg als er verder niets in staat.

Het punt dat blijft staan

Analytics vervangen is een klein technisch project met een grote juridische opbrengst, en de meeste bedrijven stellen het uit omdat ze bang zijn data te verliezen. Dat verlies is grotendeels al geleden: staat je bewaartermijn nog op twee maanden, dan is je vorige jaar simpelweg weg, ongeacht wat je nu besluit.

Wat je terugkrijgt is meer dan compliance. Het is de vreemde ervaring dat je cijfers weer kloppen, omdat je iedereen telt in plaats van alleen de mensen die op accepteren klikten. Meten dat niemand hoeft goed te keuren, is uiteindelijk gewoon beter meten.