Alisina NawabiChatGPT Ads gaat volgende week open in 31 Europese landen, waaronder Nederland, meldt OpenAI, en adverteerders kopen daar eerst in via het Ads Solutions-team van het bedrijf, via bureaupartners en via techpartners.
Voor een Nederlandse adverteerder gaat daarmee precies de helft van het kanaal open die tot nu toe dicht zat. Advertenties in ChatGPT komen deze maand naar Nederlandse gebruikers van het gratis Free-aanbod en het Go-abonnement, terwijl inkopen vanuit Nederland nog niet kon. Vanaf volgende week kun je hier wel budget in zetten, alleen nog niet zelf achter een scherm: de weg loopt via het verkoopteam van OpenAI of via je mediabureau.
De uitrol begint op maandag 24 augustus, schrijft Digiday. OpenAI noemt in zijn eigen aankondiging geen datum en houdt het op "volgende week". Marketing Report kwam op 17 augustus al bij dezelfde dag uit en tekende aan dat de invoering gelijktijdig gebeurt in de overige EU-landen plus Noorwegen, IJsland, Liechtenstein en Zwitserland.
Twee routes gaan open, de zelfbediening niet
OpenAI zet twee ingangen tegelijk open. Direct inkopen kan bij het Ads Solutions-team. De tweede weg loopt via bureaupartners, waaronder Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu en MediaPlus, en via techpartners. De self-service Ads Manager, waar je zelf een account opzet, budgetten vastlegt en biedingen instelt, volgt volgens OpenAI pas "later deze zomer" en heeft nog geen datum.
Dat verschil is geen detail. De hulppagina waarop OpenAI bijhoudt waar Ads Manager beschikbaar is, noemt nog altijd negen landen en geen enkel EU-land: Australië, Brazilië, Canada, Japan, Zuid-Korea, Mexico, Nieuw-Zeeland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Wie geen bureau heeft en niet groot genoeg is voor een gesprek met een verkoopteam, kan volgende week dus nog steeds niets kopen. Voor die groep blijft het adverteerdersformulier over.
Wat het kost: CPC's van 2 tot 3 euro
De tarieven zijn stevig naar Nederlandse maatstaven. Omnicom Media Nederland ziet CPC's tussen de 2 en 3 euro, zegt Director of Solutions & Innovation Sander Kwint tegen Marketing Report. Zijn verklaring is dat OpenAI weinig advertenties wil tonen tegen een hoge prijs. De veiling bepaalt daarna waar het bod heen beweegt.
Kwint zet het kanaal in de midfunnel, waar mensen zich oriënteren en vergelijken. Hij raadt het af voor impulsaankopen met een lage prijs en noemt juist producten met een langer aankooptraject geschikt: vakanties, auto's, elektronica, energie en verzekeringen. Zijn belangrijkste waarschuwing is dat adverteerders het budget uit de SEA-pot halen en er vervolgens SEA-resultaten van verwachten. Volgens hem hoort het geld uit de pot voor overweging en merkvoorkeur te komen.
In de Verenigde Staten stond de drempel voor zelfbediening eerst op 50.000 dollar minimumbesteding. Die is inmiddels geschrapt, en bieden per klik neemt daar nu het grootste deel van de bestedingen voor zijn rekening, meldt Digiday.
Meer knoppen dan een half jaar geleden
OpenAI heeft het platform in de zes maanden sinds de Amerikaanse test uitgebreid. Naast bieden per duizend vertoningen en per klik kun je nu optimaliseren op conversies. Er zijn geo-targeting en eigen doelgroepen bij gekomen. Meten gaat verder dan kliks, met een OpenAI Pixel, een Conversions API en koppelingen met externe meetpartijen. Kwint noemt daarbovenop gewoon Google Analytics of Adobe als meelezer, plus effectmeting via enquêtes.
Eén plek per antwoord
Hoeveel voorraad er is, laat zich inmiddels meten. SE Ranking verzamelde op 23 juli 50.006 commerciële prompts in twintig categorieën in de Verenigde Staten en zag dat ChatGPT bij 25,94 procent van die prompts een advertentie toonde. Steeds één gesponsorde kaart onder het antwoord, zonder concurrent ernaast. Bij gezondheidszorg, techniek en nieuws lag het aandeel het hoogst, rond 28,7 procent.
Dat is het scherpste verschil met zoeken. Waar een resultatenpagina tien plekken heeft, is er per ChatGPT-antwoord één, en die is van één adverteerder. Schaarste verklaart de prijs beter dan welk verhaal over AI-hype dan ook.
Waarom Europa anders begint dan de rest
De grondslag is hier een andere. OpenAI bouwt zijn Europese advertentieaanbod vanaf de eerste dag op toestemming in plaats van op gerechtvaardigd belang, de route waarop Meta jarenlang boetes en verboden opliep. Zonder opt-in blijft de selectie contextueel: het onderwerp van het lopende gesprek, de globale locatie, het apparaat en het tijdstip. Een profiel om op te targeten is er voorlopig dus niet, en de advertenties komen alleen bij Free en bij Go terecht. Plus, Pro, Business, Enterprise en Education blijven reclamevrij.
De test in de Verenigde Staten begon in februari en groeide in een half jaar naar acht extra markten. De sprong naar 31 Europese landen in één keer is de grootste tot nu toe, en de advertentie-omzet groeide sinds begin augustus met meer dan een kwart, tekent Adweek op uit een briefing met enterprise-CMO Colin Fleming.
In Nederland ging het kanaal eerst open aan de kant waar je zichtbaar bent, en pas nu aan de kant waar je voor die zichtbaarheid kunt betalen. Omnicom Media kocht begin augustus als eerste Nederlandse bureau advertenties in ChatGPT in, via de Britse accountstructuur van het Nissan-account, simpelweg omdat er geen andere weg was. Vanaf 24 augustus is die omweg overbodig voor wie een bureau heeft. Voor de rest blijft hij bestaan tot Ads Manager hier opengaat, en met OpenAI's mikpunt van 100 miljard dollar advertentie-omzet in 2030 op de achtergrond is dat het moment waarop dit kanaal pas echt een mediapost wordt voor het midden- en kleinbedrijf.
Veelgestelde vragen
Klaar voor een nieuw kanaal
Een kanaal dat opengaat betekent meestal nieuwe koppelingen, nieuwe meetdata en nieuw handwerk. Ik denk met je mee over wat je wilt weten, ontwerp het en bouw het af, van pixel en Conversions API tot een dashboard waar je conclusies uit kunt trekken.
Dit artikel is geproduceerd samen met het Agent Team. Meer over de redactie.
