Microsoft Advertising legt regels vast voor AI-advertenties

Microsoft Advertising meldt dat adverteerders AI-gegenereerde en synthetische advertentie-assets moeten openbaren waar de wet dat vereist en beschikbare herkomstinformatie moeten bewaren, terwijl misleidende content kan worden geweigerd, beperkt of verwijderd.

Voor een Nederlandse onderneming die AI gebruikt voor banners, productbeelden, voice-overs of video verandert daarmee de verantwoordelijkheid in de hele advertentieflow. Het platform verwacht niet alleen een bruikbaar eindbeeld, maar ook controle op rechten, toestemming, zichtbare uitleg en de herkomst van het bestand.

De regel geldt bij maken én aanpassen

De nieuwe helptekst gaat over AI-generated, AI-manipulated en andere synthetische content in advertenties. De adverteerder blijft verantwoordelijk voor de wetten en regels in elke markt waar de campagne verschijnt. Daar horen de juiste rechten en toestemming voor een gelijkenis of stem bij. Ook moet beschikbare informatie over de herkomst, zoals metadata en watermerken, behouden blijven.

Als een zichtbare of hoorbare disclosure verplicht is, moet die volgens Microsoft duidelijk, begrijpelijk en dicht bij het relevante beeld of geluid staan. De pagina raadt aan de vermelding rechtstreeks in beeld- en videobestanden op te nemen. Voor ondersteunde advertentie-indelingen kan ook de functie Disclaimer in ads worden gebruikt.

Microsofts eigen AI-tools voegen bij afbeeldingen, audio en video machineleesbare provenance, metadata en onzichtbare watermerken toe. Die signalen zijn niet automatisch zichtbaar voor het publiek. Ze vervangen een zichtbare of hoorbare disclosure dus niet wanneer de wet die verlangt.

Het risico zit vooral bij hergebruik. Eén asset kan via ontwerpsoftware, een exportstap en verschillende advertentie-indelingen gaan. Als in die keten metadata wordt verwijderd, moet dat zichtbaar worden voordat het materiaal live gaat. Microsoft maakt de bewerkings- en publicatiestap daarmee onderdeel van dezelfde verantwoordelijkheid als de creatie.

Een label is geen vrijbrief

Een vermelding dat iets met AI is gemaakt, maakt misleidende reclame niet toegestaan. Microsoft kan advertenties weigeren, beperken of verwijderen wanneer ze verboden deepfakes bevatten, mensen of organisaties imiteren, een gelijkenis of stem zonder vereiste toestemming gebruiken, een verplichte disclosure missen of machineleesbare herkomstinformatie verwijderen of verstoren.

De pagina legt adverteerders ook een controle vóór inzending op. De inhoud moet de afgebeelde personen, plaatsen, producten, claims en gebeurtenissen correct weergeven. Daarmee ligt de verantwoordelijkheid niet alleen bij de maker van het beeld of de tool die de advertentie opstelde, maar bij de adverteerder die het asset indient.

Een concrete platformlaag bovenop AI-transparantie

Dit is geen algemene vervanging van de AI-transparantieplicht. De algemene regels werken al met machineleesbare markering en een zichtbaar label bij onder meer deepfakes en publiek-belang-teksten. Microsoft maakt diezelfde vragen concreet voor het moment waarop een asset in een advertentiecampagne belandt: wat is ermee gebeurd, welke rechten zijn geregeld, welke uitleg ziet de consument en welke provenance reist nog mee?

Voor adverteerders komt de praktische keten daardoor neer op vijf controlepunten: het AI-asset vóór inzending inhoudelijk nalopen, rechten en toestemming vastleggen, metadata en watermerken niet weg-exporteren, de disclosure dicht bij het beeld of geluid plaatsen wanneer dat nodig is en per markt controleren welke eis geldt. Dat zijn geen losse juridische voetnoten meer, maar onderdelen van dezelfde campagneflow.

Een campagne die meerdere markten bedient, kan daardoor niet blind op één vaste tekst of één exportinstelling draaien. Microsoft zegt expliciet dat vereisten per markt en per soort content kunnen verschillen. De controle moet dus aansluiten op de advertentie-indeling en de plaats waar die zichtbaar wordt.

De verschuiving zit uiteindelijk niet in een verbod op AI-reclame. Microsoft maakt herleidbaarheid onderdeel van het platformproces. Een advertentie kan snel worden gegenereerd, maar publicatie blijft een verantwoordingsmoment over wat de asset beweert, wie erin voorkomt en hoe het tot stand kwam.