Alisina NawabiPrijsalgoritmen leveren gemiddeld 30 tot 35 tarieven op voor dezelfde vliegtuigstoel; op één vlucht ligt één op de drie tickets minstens 40% boven het gemiddelde, blijkt uit nieuw marktonderzoek van de ACM.
Voor Nederlandse webshops, evenementenorganisatoren en boekingsplatforms die tarieven automatisch aanpassen, raakt dit direct aan klantvertrouwen. Dynamische prijzen kunnen voorraad of capaciteit beter benutten, maar onverklaarde verschillen kosten klanten extra zoekwerk en maken het lastiger om een aanbod te beoordelen.
De luchtvaart als voorbeeld
Het op 28 september gepubliceerde conceptonderzoek gebruikt vliegtickets als casus voor computergestuurde consumentenprijzen. Dynamische tarieven bewegen onder meer mee met vraag, aanbod en prijzen van concurrenten. Gemiddelde ticketprijzen dalen eerst als vertrek nadert en stijgen vanaf ongeveer twee maanden ervoor juist sterk. De ACM noemt ook voordelen voor bedrijven: automatisering kan de kosten van prijsbepaling verlagen en de bezettingsgraad verhogen.
Een apart onderzoek van Motivaction in opdracht van de ACM onder ruim 1.000 ticketboekers laat zien waar onzekerheid ontstaat. 64% vindt prijsalgoritmen oneerlijk en 46% denkt ten onrechte dat eerdere zoekopdrachten de ticketprijs beïnvloeden. In de onderzochte luchtvaartmarkt veranderden zoekgeschiedenis en het gebruikte apparaat de prijs niet.
De oproep is geen nieuwe plicht
De ACM pleit voor meer openheid over hoe prijzen tot stand komen. De huidige regels verplichten melding van gepersonaliseerde prijzen, maar niet uitleg over de gebruikte factoren; voor dynamische prijzen geldt geen transparantieplicht. Dat maakt de oproep een aanbeveling, geen nieuwe wettelijke verplichting. Organisaties kunnen tot en met 9 november reageren op het conceptrapport; het definitieve rapport volgt naar verwachting eind 2026.
De vraag achter de prijs
In de praktijk wordt de vraag welke signalen de prijssoftware gebruikt en of medewerkers die bij klantvragen kunnen terugvinden. Bij groothandels kunnen prijslijsten per klantsegment met inkoopkosten meebewegen, terwijl AI alleen marge-uitschieters signaleert.
De ACM verwacht dat AI en de beschikbaarheid van meer data het gebruik van prijsalgoritmen vergroten. Daardoor wordt uitleg over de prijs steeds vaker onderdeel van de digitale klantbeleving, naast de efficiëntie die automatische prijsstelling oplevert.
Veelgestelde vragen
Maak prijslogica uitlegbaar
Ik denk met je mee over de prijsregels en de data erachter, ontwerp de bediening en bouw of automatiseer het hele traject tot het werkt. Waar het kan, host ik de oplossing zelf.
Dit artikel is geproduceerd samen met het Agent Team. Meer over de redactie.
