ChatGPT toont advertenties in Nederland, juristen wijzen op privacyrisico's

ChatGPT toont sinds maandag 24 augustus advertenties aan Nederlandse gebruikers van Free en Go, en juristen wijzen in Het Financieele Dagblad op de privacyrisico's van de manier waarop OpenAI die reclame uitkiest.

Daarmee komen twee dingen tegelijk op je bord. Je klanten zien vanaf nu gesponsorde kaarten onder precies die antwoorden waarin ze producten vergelijken, en wie zelf budget in dat kanaal wil zetten, koopt in op een advertentiesysteem waarvan het Europese privacybeleid het woord advertentie nog nergens gebruikt. Dat tweede punt is de vraag die een functionaris gegevensbescherming binnen een week stelt.

Wat er sinds maandag in het scherm staat

De uitrol volgt de aankondiging van 18 augustus, waarin OpenAI 31 Europese markten noemde en de zelfbediening naar later dit kwartaal schoof. Nederlandse gebruikers kunnen de eerste advertenties vanaf maandag 24 augustus in hun gesprekken aantreffen, meldt De Dagelijkse Standaard: alleen in het gratis Free en in Go van 8 euro per maand, niet in Plus, Pro, Business, Enterprise of Edu.

De vorm is één gesponsorde kaart onder het einde van een antwoord, gelabeld en visueel losgekoppeld van de tekst van het model. Accounts van gebruikers onder de 18 krijgen niets te zien, en in de Atlas-browser blijven advertenties tijdens de test helemaal weg.

Hoe de keuze tot stand komt, staat inmiddels in OpenAI's hulppagina, drie dagen voor de livegang bijgewerkt. Het systeem weegt de context en de intentie van je lopende gesprek, de landingspagina, de kop en de tekst van de advertentie, en de context hints en targeting die de adverteerder zelf meegeeft. Personalisatie op basis van oude chats, herinneringen en advertentiegeschiedenis komt daar bovenop, en die is in de Europese Economische Ruimte en Zwitserland "in eerste instantie" niet beschikbaar. Wat hier draait is dus de contextuele variant, en dat sluit aan op wat OpenAI vorige week al aankondigde: advertenties in Nederland beginnen zonder personalisatie, met selectie op gespreksonderwerp, globale locatie, apparaattype en tijdstip.

Waar de juristen op wijzen

Het FD legt de vinger bij bijzondere persoonsgegevens: bij politieke informatie of gezondheidskwesties ontstaat een grijs gebied rond de dataverwerking, constateren de advocaten die de krant sprak.

Dat grijze gebied zit ingebakken in de oplossing zelf. OpenAI belooft geen advertenties bij persoonlijke gezondheid, mentale gezondheid en politiek. Om te weten dat een gesprek daarover gaat, moet het advertentiesysteem de inhoud van dat gesprek eerst classificeren. De waarborg en het risico leunen op dezelfde verwerking.

Scherper wordt het bij het document dat die verwerking hoort te beschrijven. OpenAI's Europees privacybeleid draagt als datum 4 juni 2026 en noemt advertenties nergens: niet in de opsomming van doeleinden, en niet in de tabel met rechtsgrondslagen achterin. De AVG vraagt precies dat, namelijk het doel en de grondslag benoemen in je privacyverklaring. Dat dit in Nederland geen papieren formaliteit is, bleek eerder dit jaar al toen de Autoriteit Persoonsgegevens oordeelde dat de Copilot-uitrol van gemeente Haarlemmermeer zonder extra maatregelen onrechtmatig zou zijn.

Niemand kan nagaan wie er adverteert

Op dezelfde dag opende het Amsterdamse PromptMarketing een eigen advertentieregister, de ChatGPT Ad Library, gevuld door gebruikers van de gratis Chrome-extensie PromptAds. "Google en Meta hebben een openbaar register, ChatGPT niet. Dat register bouwen we nu zelf", zegt oprichter Arjan ter Huurne tegen Dutch IT Leaders. In één Amerikaanse softwarecategorie zag het bedrijf in negentig dagen 165 verschillende adverteerders met ruim 800 gesponsorde plaatsingen, terwijl de teller voor Nederlandse consumentenvragen aanvankelijk op nul stond.

Dat is de tweede leemte naast de juridische. Een adverteerder ziet alleen zijn eigen cijfers. Een publieke plek waar je kunt nagaan wie er op welk gesprek biedt, bestaat niet.

Wat je nu wel kunt kopen

Inkopen loopt hier voorlopig via het verkoopteam van OpenAI en via bureaus. Omnicom Media Nederland ziet in de praktijk CPC's van 2 tot 3 euro en zet het kanaal in de midfunnel, en de reden dat die omweg nodig blijft is dat de self-service Ads Manager op de dag van de livegang nog geen enkel EU-land noemde. Aan de juridische kant is de opzet bewust anders dan bij de gevestigde platforms, want OpenAI bouwt het Europese aanbod op toestemming in plaats van op gerechtvaardigd belang, de route waarop Meta jarenlang boetes en verboden opliep.

Arnold Gritter, Lead SEA bij PINK, tekent in Emerce aan dat het bekende gereedschap ontbreekt: er is geen zoekwoordplanner, geen suggestietool en geen automatische aanvulling. Zijn advies is een apart testbudget in plaats van geld dat uit een werkend kanaal wordt weggehaald.

Zo staat er in Nederland nu een advertentiekanaal dat aan de gebruikerskant eerder openging dan aan de inkoopkant, en waarvan de juridische onderbouwing achterloopt op de eerste vertoning. Een grondslag die op toestemming rust, is precies zo sterk als het document dat hem vastlegt. Dat document is bijna drie maanden ouder dan de advertentie die je klant vandaag onder zijn antwoord ziet.