WPP voorspelt: het reclamegeld verschuift naar commerce, en de machine koopt

Terwijl OpenAI in Cannes zijn advertentieproduct toonde, deed WPP, een van 's werelds grootste reclameconcerns, op hetzelfde festival een voorspelling die dieper snijdt dan een nieuw kanaal. De kern: binnen enkele jaren verschuift het zwaartepunt van reclame van klassieke mediakanalen naar commerce, en een groeiend deel van de koopbeslissingen wordt niet meer door mensen genomen, maar door AI-systemen.

De voorspelling

De analyse komt uit de halfjaarlijkse marktverkenning van WPP Media, de mediatak van het concern, geschreven door Kate Scott-Dawkins. De scherpste zin gaat over wie je eigenlijk nog overtuigt. "Commerciele boodschappen die gericht zijn op mensen om hun gedrag te beïnvloeden, zijn mogelijk niet langer voldoende in een tijdperk waarin een aanzienlijk deel van de commercieel relevante beslissingen wordt genomen door niet-menselijke systemen, zoals AI-agenten", aldus de marktvoorspelling van WPP. Met andere woorden: een mooie campagne raakt straks soms een algoritme dat namens de klant inkoopt, niet de klant zelf.

Tegelijk lopen de klassieke aandachtkanalen vast. WPP noemt drie tegenwinden voor sociale media: de tijd die mensen eraan besteden stabiliseert of daalt, leeftijdsrestricties worden wereldwijd ingevoerd, en AI-chatbots groeien uit tot concurrerende platforms. "Je bouwt geen merk met een chatbot of een socialvideo van twee seconden", luidt de waarschuwing. Het fundament verschuift volgens WPP naar commerce, aangejaagd door retail media: adverteren op het punt waar daadwerkelijk gekocht wordt.

De cijfers achter de verschuiving

Het rapport zet er getallen onder. Wereldwijd komt de inhoud-gedreven advertentiemarkt in 2026 uit op een geschatte 720,2 miljard dollar, met een Amerikaanse groei van 11,9 procent. Zoeken, klassiek en generatief samen, is volgens de cijfers van WPP Media goed voor 21,8 procent van alle advertentie-omzet. Generatief zoeken noemt WPP zelfs het kanaal dat het snelst richting 100 miljard dollar kan groeien. De advertentiemarkt rondom AI-chatbots, nu nog ongeveer 100 miljoen dollar, kan binnen zes jaar over de 100 miljard dollar gaan.

Wat dit betekent voor jou

Voor een webshop of marketingafdeling is dit geen verre toekomstmuziek. Het betekent dat je merkverhaal straks twee publieken heeft: de mens die je inspireert, en de machine die namens hem vergelijkt en afrekent. Dat ik AI-agenten de nieuwe klant van je webshop noem, is precies wat WPP nu in budgettermen vertaalt. Een agent trapt niet in een mooie etalage; die leest je productfeed, je prijzen en je voorwaarden.

De praktische voorbereiding is concreet en saai, en juist daarom een voorsprong: zorg dat je aanbod machineleesbaar is met schone productdata, structured data en een werkende betaalflow, zodat een agent jouw product überhaupt kan vinden en kiezen. Dat agenten ook echt gaan afrekenen via systemen zoals de samenwerking tussen Visa en OpenAI maakt de keten compleet. En houd in de gaten waar OpenAI met zijn nieuwe advertentiekanaal in ChatGPT naartoe beweegt, want dat is dezelfde verschuiving van een andere kant bekeken.

De les is niet dat merkopbouw er niet meer toe doet. Het is dat je budget zich splitst: een deel blijft mensen overtuigen, een groeiend deel moet ervoor zorgen dat de machine jou kiest. Wie dat laatste pas regelt als de cijfers van WPP werkelijkheid zijn, is te laat.